Дитя любви и расчета Своим рождением нынешний мировой лидер по производству бытовой химии и средств личной гигиены обязан союзу не только сугубо прагматичному, деловому, но и более возвышенному – сердечному. Не отдай две сестры из Цинциннати, штат Огайо, свои руки и сердца двум молодым предприимчивым людям, не состоялась бы и встреча будущих основателей Procter & Gamble. Случилось это в начале 1820-х, сестер звали Оливия и Элизабет Норрис, а их избранников, как нетрудно догадаться, Уильям Проктер (1801-1884) и Джеймс Гэмбл (1803-1891). Первый перебрался в Штаты из Великобритании и к моменту женитьбы на Оливии был вдовцом, а второй происходил из Ирландии. Едва сыграв свадьбы с сестрами Норрис, оба тут же начали собственное дело, каждый свое: Проктер основал свечную фабрику, а Гэмбл – мыльную.
Свел их в единую бизнес-связку тесть – Александр Норрис. Он резонно рассудил, что будущая конкуренция зятьев (которые для производства своих продуктов использовали, по сути дела, одно сырье) грозит разорением одному из них или обоим, а значит, представляет угрозу и миру в семье, и посоветовал потенциальным конкурентам, напротив, объединить усилия. И 31 октября 1837 года на семейном совете было решено основать новую химическую компанию, назвав ее фамилиями обоих. Так родилась Procter & Gamble, производившая одновременно и мыло, и свечи. Оба партнера вложили в уставный капитал по $3,5 тыс. Вскоре он вырос на порядки. Компания, на неофициальном логотипе которой с 1850-х годов красовался стилизованный месяц с человеческим лицом, обрамленный 13 звездами, быстро набрала обороты. В начале третьего десятилетия работы на «мыльно-свечном» рынке объемы продаж Procter & Gamble, в штате которой трудилось уже 80 человек, преодолели знаковую планку в $1 млн.
Засилье «мыла» Но главный прорыв на рынке моющих средств произошел в 1879 году, когда сын одного из основателей, Джеймс Норрис Гэмбл, химик по профессии, открыл способ изготовления нового мыла. Оно было дешевым, идеально белым и почти невесомым – последнее достигалось в результате более длительного, чем обычно, процесса размешивания и «взбивания» исходной субстанции. А по качеству не уступало тогдашнему продукту класса «люкс» – импортному мылу, приготовленному исключительно из растительных масел (так называемому castile). Название новому сорту придумал сын Проктера Харли, услыхавший, как во время воскресной проповеди пастор процитировал из Библии что-то насчет «дворцов из слоновой кости». Так родился брэнд Ivory («слоновая кость» по-английски), намекавший на белизну, относительную мягкость и долговечность если не самого нового мыла, то, по крайней мере, результатов его применения.
Правда, существует легенда (компанией официально опровергаемая), что и это открытие, как часто бывает, стало результатом обыкновенной ошибки. Якобы какой-то работник-разгильдяй забыл вовремя выключить смеситель, и в результате партия мыла оказалась «бракованной». А компания будто бы решила все равно выпустить эту партию в продажу – авось покупатели не заметят… Покупатели заметили, и на компанию обрушился вал восхищенных откликов. Пришлось срочно вносить коррективы в технологический процесс – отныне исходную массу размешивали ровно столько, сколько работала машина в случае «бракованной» партии.
Как бы то ни было, мыло Ivory принесло компании сначала всеамериканскую, а затем и международную славу. Свою роль сыграла и начатая в 1882 году массированная рекламная раскрутка нового товара. На нее руководство Procter & Gamble не поскупилось, выложив беспрецедентную в ту пору сумму – $11 тыс. Площадкой для первой в истории общенациональной рекламной кампании была выбрана еженедельная газета The Independent, а придуманный рекламный слоган «It Floats!» («Оно плавает!») специалисты считают одним из самых успешных в истории рекламы. Хотя у отечественного читателя он может вызвать иные ассоциации, по смыслу прямо противоположные мылу… Что касается Америки, то там потребители поняли рекламный message буквально, и результат не замедлил сказаться. Поскольку начиная с 1886 года мыло Ivory производилось на новой фабрике, открытой в городке Сент-Бернард близ Цинциннати (прежняя серьезно пострадала во время пожара двумя годами ранее), ее тут же назвали Ivorydale – «Долина слоновой кости». А за компанией – производителем замечательного мыла закрепилось неофициальное прозвище Ivory Towers («Башни из слоновой кости»).
Ради объективности нужно признать, что в конце позапрошлого века лучше мыла, чем Ivory, никто в мире не производил. Оно действительно было воздушным, а кроме того, обладало значительными антибактериальными свойствами. Успех Ivory был столь неоспорим, что спустя короткое время именно «мыльное» направление было признано руководством Procter & Gamble главным и стратегическим (хотя производство свеч компания прекратила лишь в 1920-х). Для развития этого направления был создан научно-исследовательский отдел, благодаря которому Procter & Gamble вышла в лидеры исследований по маркетингу и рекламе. Именно специалистам этого отдела компания обязана открытием нового перспективного рынка. А остальная часть человечества – появлением нового и чрезвычайно популярного медийного продукта, название которого сегодня известно каждому. Речь идет о «мыльной опере», родившейся в 1930-е годы сначала на радио, а затем заполонившей собою телеэфир.
Началось все со спонсорства различных радиопрограмм, а затем Procter & Gamble первой в истории бизнеса принялась не только снабжать своей рекламой готовые программы, но и заказывать новые – «под рекламу». В частности, музыкальные радиоспектакли, которые – с учетом специфики рекламируемого товара – быстро обрели прозвище «мыльных опер». Впоследствии термин заимствовало и американское телевидение, на котором большинство телесериалов 1950-60-х снова спонсировала Procter & Gamble.
Первым делом – женщины и дети К середине ХХ века компания превратилась в одного из крупнейших игроков сразу на двух рынках – моющих средств и средств личной гигиены. В 1946 году компания выпустила стиральный порошок Tide, а спустя десять лет – Crest, первую в мире зубную пасту, содержащую фтористые соединения. Еще через пять лет, в 1961-м, Procter & Gamble совершила новый прорыв, выпустив знаменитые подгузники Pampers. Сами эти предметы детского туалета не были новинкой – до этого их выпускала компания-конкурентка Johnson & Johnson (под маркой Chux). Но лишь после появления Pampers торговая марка со временем превратилась в имя нарицательное – подгузники стали называть просто памперсами. Аналогичная ситуация сложилась и с другим «деликатным» брэндом Procter & Gamble – женскими тампонами Tampax.
Первоначально это было название независимой американской компании с полувековой историей, выпускавшей бинты, марлю и прочую продукцию, хорошо зарекомендовавшую себя во время Второй мировой войны. А также тампоны, патент на изготовление которых у их изобретателя – американского врача Эрлема Хааса – выкупила основательница компании Гертруда Тендерих. Ранние прокладки представляли собой просто прессованную вату, обернутую марлей. В 1980-х годах компания сменила название на Tambrands, Inc. и в конце следующего десятилетия стала очередной «добычей» Procter & Gamble, которая к тому времени скупала фирмы и брэнды десятками (о чем ниже). За последующее десятилетие тампоны Tampax, которые быстро превратились просто в «тампаксы», практически вытеснили с рынка всех «конкурентов».
Вымывание конкурентов В 1980-х годах американским религиозным фундаменталистам привиделся в логотипе компании ни больше ни меньше как «сатанистский символ»! Поскольку, мол, в Библии, в новозаветном Откровении Иоанна Богослова определенно указывалось на «великое знамение» на небе: «Жена, облеченная в солнце, под ногами ее луна, и на главе ее венец из двенадцати звезд». А логотип Procter & Gamble, как уже говорилось, состоит из мужского лица, «облеченного в луну», да и звезд – чертова дюжина!
Дальше – больше. Отдельные «конспирологи» быстро разглядели скрытое в рисунке «число зверя» – 666. А по Америке поползли слухи о том, что тогдашний президент Procter & Gamble будто бы признался во время субботнего телешоу Фила Донахью в своей приверженности сатанизму. Слухи не охладило даже то обстоятельство, что ничего подобного руководитель компании не заявлял – более того, он ни разу не присутствовал на данном шоу. Кроме того, шоу Донахью вообще не выходило по субботам!
Тем не менее руководству компании пришлось приложить немало усилий, чтобы замять скандал. Пришлось даже поменять логотип – теперь на нем представлены лишь лаконичные буквы P и G (старый остался лишь на биржевых сертификатах, а также иногда появляется в телерекламе, идущей на Китай и Гонконг). Зато когда выяснилось, что «порочащие слухи» распространяют люди, тесно связанные с компаниями-конкурентками, оболганная Procter & Gamble не осталась в долгу. Ее руководство перешло в контратаку, выдвинув против обидчиков огромные судебные иски, и эта война компроматов продолжается по сей день. Впрочем, к концу прошлого века конкурентов у «мыльного» гиганта осталось мало, тем более что Procter & Gamble существенно расширила сферы деятельности, выпуская уже не только мыло и моющие средства, но и косметику, парфюмерию, фармацевтику, бытовую электротехнику и даже продукты питания!
Детище Проктера и Гэмбла стало абсолютным рекордсменом по части слияний и поглощений, собрав под свой «зонтик» беспрецедентное число мировых брэндов. И каких брэндов – у 23 из них годовые объемы продаж превышают $1 млрд.! Самым крупным поглощением, названным прессой «сделкой ХХI века», стала покупка в октябре 2005 года компании Gillette, которая сама обладала впечатляющей коллекцией брэндов – Duracell, Braun, Oral-B и др. После этой сделки Procter & Gamble стала крупнейшим в мире производителем потребительских товаров, отодвинув на второе место англо-голландскую Unilever.
Каннибализм как прогрессивный метод брэнд-менеджмента «Мирное существование» такого огромного количества брэндов в рамках одной компании – при том что многие объективно становились конкурентами друг другу! – было бы невозможным без соответствующей научной базы. Ею стала знаменитая докладная записка 1931 года, составленная Нилом Макэлроем – тогда еще младшим менеджером по маркетингу, ответственным за рекламу мыла Camay. А впоследствии – президентом Procter & Gamble и министром обороны США.
Недовольный тем, как развивалась рекламная кампания «вверенного» ему мыла, Мак-Элрой предложил новую систему менеджмента, ориентированную исключительно на брэнд. В частности, он считал, что брэндом в компании должна «рулить» специально подобранная команда, отвечающая за выработку маркетингового плана данного брэнда и координацию этого плана с продажами и производством. При этом в конкретной компании возможно существование нескольких брэндов, причем не обязательно мирное. Между ними допускается и даже приветствуется энергичная конкуренция – как за долю рынка, так и за ресурсы внутри компании. Эти идеи и разработки легли в основу новой научной дисциплины, которая сегодня называется классическим брэнд-менеджментом. А первым полигоном, на котором он был успешно апробирован, стала как раз «родная» компания автора – Procter & Gamble. Она же стала пионером и значительно преуспела и в такой конкретной тактике брэнд-менеджмента, как «каннибализм». Под этим хорошо известным ныне термином понимают неизбежное и даже планируемое сокращение объема продаж (а значит, и прибыли и рыночной доли) одного продукта в результате внедрения на рынок другого продукта той же компании. Например, если компания Procter & Gamble выпускает новую марку стирального порошка, то новый продукт с неизбежностью должен забрать часть рынка и прибыли у ранее выпущенных той же компанией аналогичных моющих средств. В бизнесе, как в теории эволюции, выживает сильнейший. Это относится как к компаниям, так и к конкурирующим брэндам внутри одной компании.
Procter & Gamble Co. Основана в 1837 году. Штаб-квартира – Цинциннати. Штат – 135 тыс. человек Капитализация в 2007 году – $202,5 млрд.
автор: Владимир Гаков источник: журнал Свой Бизнес
