Оригинальность — ключ к созданию бренда, но не менее важно знать, когда росту бизнеса нужно сказать «нет»
Много написано на тему важности брендов, особенно в современных условиях насыщенного и конкурентного рынка. Существует огромная разница между брендом и товаром: есть компьютеры, а есть компьютеры Apple. Есть два типа брендов: корпоративные и предпринимательские. Пример корпоративного бренда — Лексус, бренд для людей, которые готовы платить больше за Тойоту. Примеры предпринимательских брендов — Майкл Делл, Энцо Феррари, Генри Форд, Фердинанд Порше и Дональд Трамп. Эти предприниматели и есть бренд. Дух этих людей пронизывает их бизнес, товары и философию бренда. При встрече с Трампом, а это происходит когда я переступаю порог его небоскреба Trump Tower, я проникаюсь философией Трампа, характером Трампа и, наконец, верой в Трампа.
Немногие предприниматели становятся брендом просто потому, что их истинный характер не воплощен в товаре или услуге, которые они предлагают. Часто предприниматели стремятся угодить, быть вежливыми, мягкими и добрыми — рубаха-парни. Такая позиция не делает их брендом, она делает их товаром. К тому же безвкусным.
Бренды становятся уникальными посредством исключения. Бренд ориентирован на конкретного покупателя и отвечает его потребностям. К примеру, основатель Wall-Mart Сэм Уолтон знал, что его покупателей интересуют низкие цены. Трамп, напротив, понимает, что его клиенты ожидают получить только самое лучшее и что они готовы за это платить.
Большую часть своей жизни я был преданным поклонником автомобилей Porsche. Когда я был беден, я мечтал о Porsche. Когда я разбогател, у меня появилось несколько Porsche модели 911s. Но когда Porsche выпустила на рынок модели Boxter, Carrera GT, Cayenne, Cayman, чтобы составить конкуренцию BMW, мои предпочтения изменились. Мои предпочтения изменились только потому, что бренд становился собирательным, а не исключительным. В попытке расширить свою долю на рынке, Porsche растворила своей бренд. Я обожаю рекламные ролики Apple, потому что они противоречивы: «прилизанный» рекламный герой никак не вяжется с имиджем стильной молодежи. Apple и Стив Джобс хотят, чтобы покупатель выбирал. Они хотят исключать. Apple и Джобс — одно целое. Ричард Брэнсон, Уолт Дисней и Уоррен Баффет — это тоже примеры брендов-предпринимателей.
Какие из этого следуют выводы? Предпринимательские бренды должны оградить себя от опасности, которая приходит с успехом — когда стремительный рост делает бренд не эксклюзивным и уникальным, а собирательным и универсальным. Когда Уолл Стрит требует ежеквартального роста в двузначных показателях, это угрожает превратить бренд и его философию в очередной корпоративный бренд, что, в конечном счете, приводит к его стагнации. За примерами далеко ходить не нужно: так произошло с DuPont, Ford и Starbucks. К счастью, это обратимый процесс, что удалось доказать Стиву Джобсу.
