Как продемонстрировать свой товар в наиболее выгодном свете и заручиться поддержкой покупателя - статья об этом.
Завязка разговора с клиентом - с него начать? Предположим, что продавцу необходимо посетить новую фирму, с которой он пока не имеет деловых контактов. Очевидно, ему прежде всего следует попытаться найти среди сотрудников этой фирмы человека, облеченного соответствующим должностным положением и полномочиями. Для того, чтобы справиться с этой первоочередной задачей, продавец может действовать двумя способами:
- позвонить в эту фирму и поинтересоваться: "Кто у вас отвечает за поставку...?", а затем записать персональные данные человека, к которому ему порекомендуют обратиться, включая номер его телефона, график работы, после чего, не откладывая дело в долгий ящик, попытаться сходу переговорить по телефону с этим сотрудником;
- выполнить вышеописанные действия, но вместо того, чтобы еще раз перезванивать, тут же попросить человека, который сообщил информацию об ответственном сотруднике (обычно это делает секретарь фирмы), передать, допустим, господину Майеру, что его ожидают на проходной для личной встречи и передачи ему ценной устной информации. Но иногда случается и так, что никто из сотрудников компании, к которым вы обращаетесь за справкой, не может в точности сказать, кто же конкретно отвечает за рассмотрение этих вопросов. Что следует предпринять в такой ситуации? Действовать нужно следующим образом:
- обратитесь к руководителю отдела продаж: этой фирмы: на правах "коллеги" вы наверняка сможете выяснить у него, с кем из сотрудников вам необходимо связаться. Кстати, одновременно вы можете поинтересоваться, с какими проблемами ему приходится самому сталкиваться в процессе повседневной деятельности. Не лишней будет и попытка выяснить, какие у него имеются пожелания в адрес своих подчиненных - ведь подобного рода информация станет хорошим подспорьем для того, чтобы грамотно построить предстоящую беседу с клиентом;
- если фирма, в которую вы обратились, является достаточно крупной, обратитесь с аналогичным вопросом к сотрудникам отдела PR (по связям с общественностью). Выяснив то, что вам необходимо, поинтересуйтесь у них последними достижениями фирмы, новыми перспективными проектами и т.п. Всю эту информацию возьмите на заметку;
- если первые два варианта не дадут вам желаемого результата, попытайте счастья в отделе по охране труда и технике безопасности. Задав им интересующие вас вопросы, узнайте затем, как обстоит на этой фирме дело с безопасностью производства, и в чем кроется причина существующих проблем - в специфике производства, в нарушениях технологии работ, или, может быть, в неосторожности персонала?
- свяжитесь с руководителем подразделения, отвечающего за закупку продукции, аналогичной той, что вы намерены предложить данной фирме. Дайте понять, что располагаете ценной информацией, и предложите ему затем самому решить, стоит вам встречаться или нет;
- передайте дежурному свою визитную карточку, набросав на ее обороте текст примерно такого содержания: "Уважаемый господин Винкельман, у меня есть для вас ценная информация, касающаяся снижения производственных издержек. Если вы заинтересованы, то я ожидаю вас на проходной для встречи. С уважением..." Затем попросите дежурного как можно скорее передать это послание адресату. И, наконец, еще два совета, которые существенно облегчат вам процедуру достижения договоренности о деловой встрече с интересующим вас лицом:
- поинтересуйтесь у своих клиентов, на основании каких критериев они определяют, стоит ли иметь дело с тем или иным продавцом (агентом по продажам, консультантом по инвестициям) или нет, и почему;
- выберите время и понаблюдайте, сидя на проходной какого-нибудь учреждения, за тем, как действуют продавцы, добиваясь встречи со своими абонентами - особенно за теми, кому удалось "пробить" такую встречу. Но займемся теперь рассмотрением ситуации, в которой оказался наш герой, Р.Хельманн. До того, как он начнет действовать, Хельманну следует определить цели предстоящего разговора с клиентом. Обдумав все еще раз, Хельманн пришел к следующему умозаключению: 1. Необходимо четко представиться, рассказав клиенту не только о себе, но и компании, которую я представляю, а также об интересующей клиента группе товаров. 2. Следует выяснить суть проблемы, более всего беспокоящей клиента. 3. Нужно продемонстрировать клиенту возможности для преодоления сложившейся ситуации в ходе эффектной презентации товара. 4. Необходимо попытаться получить пробный заказ на предлагаемый товар. 5. Следует предложить свои услуги в противовес уже имеющимся поставщикам.
Прежде всего приглашаю читателей данной статьи сосредоточиться на рассмотрении следующих трех пунктов.
Шаг первый. Как представить себя и свою компанию в наиболее выгодном свете. На словах это лучше всего проделать следующим образом: "Здравствуйте, господин клиент, я - Райнер Хельманн (следует произнести свои имя и фамилию так, чтобы собеседник отчетливо расслышал их, одновременно вручив ему свою визитную карточку).
Я представляю компанию "ABC", которая специализируется на оказании услуг по... Мы предлагаем сделать работу сотрудников вашей фирмы еще более эффективной. Цель моего сегодняшнего визита состоит в том, чтобы предоставить в ваше распоряжение информацию о реальных возможностях нашей компании по оказанию вам помощи в... Надеюсь, что по итогам этой встречи мы станем с вами деловыми партнерами". И т.д. Рекомендуется также включить во вторую часть своей стартовой речи фразу вроде: "Нам известно, что ваша фирма имеет отменную репутацию в области... Скажите откровенно, как вы добились столь впечатляющих успехов?"
Шаг второй. Как выявить проблему, по-настоящему волнующую клиента. Лучше всего это сделать, обратив внимание клиента на какую-либо конкретную проблему, для которой у вас уже имеется эффективное решение. Действуя подобным методом, Р.Хельманн пытается сразу же "взять быка за рога": "Господин клиент, поясните, пожалуйста, каким образом вы в настоящее время решаете проблему обледенения подъездных путей и стоянок автотранспорта вашей фирмы?"
На этот счет имеются и некоторые другие практические рекомендации: - едва переступив порог офиса клиента, тут же начинайте фиксировать про себя бросающиеся в глаза проблемы и узкие места в деятельности фирмы, для решения которых у вас имеются реальные предложения;
- затроньте по ходу беседы с клиентом какую-либо проблему, которая является типичной для фирм аналогичного профиля: "Не сталкивается ли и фирма уважаемого господина клиента с чем-то подобным?..";
- используйте в качестве "затравки" для подобного разговора упоминание о некой гипотетической проблеме, которая, в принципе, может иметь место и в данной фирме. Поинтересуйтесь, какова в данный момент степень готовности клиента к решению подобной проблемы. Помните также об одном важном правиле, которое следует тщательно соблюдать в процессе беседы: не рассказывайте сразу обо всех товарах или услугах, которые вы готовы предложить данной фирме. Вместо этого заговорите о том товаре (услуге), который позволяет эффективно преодолеть только что затронутую в беседе проблему. Сказанное выше означает буквально следующее. Либо вы на самом деле затронете в процессе беседы ту проблему, которая является для вашего клиента наиболее животрепещущей, либо вам удастся выявить такую проблему путем предположения, либо... вам самому не избежать проблем дальнейших отношениях с клиентом! Как говориться, иного не дано.
Шаг третий. Как подвести клиента к осознанию его настоящей проблемы. Вариант 1. Продавец Р.Хельманн достигает желаемого эффекта умелым драматизированием возможных последствий: "Господин клиент, если сегодня кто-либо из ваших сотрудников или посетителей упадет на обледеневшей лестнице, и, упаси Бог, сломает шейку бедра, то только за страховку ваша фирма будет вынуждена единовременно выплатить пострадавшему примерно 15 тыс. марок. Естественно, подобный случай самым негативным образом отразится и на состоянии ваших взаимоотношений с этим человеком, и на деловой репутации вашей фирмы". И т.д.
Вариант 2. Продавец Р.Хельманн пытается обратить внимание клиента на конкретный источник потенциальной опасности для здоровья и жизни окружающих: "Господин клиент, я понимаю, вы можете сослаться на то, что подобных неприятностей можно избежать, посыпав наиболее опасные участки песком или солью. Но давайте смотреть на вещи реально - противообледенительное действие соли продолжается не более 12 часов. И, если кто-либо из сотрудников фирмы задумает встретиться с кем-либо из своих деловых партнеров на территории фирмы в субботу, он рискует упасть с обледеневшей за ночь лестницы - хотя формально ваше указание об использовании соли будет выполнено еще накануне утром.
Однако ничего подобного никогда не произойдет, если вы дадите команду обработать переходы и лестницы нашим препаратом "Антильдин", который сохраняет свою действенность на протяжении 24 часов подряд. Это означает, что, приобретя его, вы одновременно обретете и душевное спокойствие". Таким образом, из этого вытекают следующие рекомендации: 1. Излагая аргументы в пользу представляемого вами товара, всякий раз увязывайте их с какой-либо конкретной побудительной причиной к действию со стороны клиента, поскольку это многократно усиливает их убедительность. В последнем примере клиент решил приобрести препарат Р.Хельманна под воздействием опасений за жизнь и здоровье своих сотрудников и клиентов, а также связанных с этим материальных потерь.
2. Имейте в виду, что простого осознания клиентом самой проблемы недостаточно для того, чтобы подтолкнуть его к заключению сделки. Для этого вам следует указать клиенту на серьезные последствия, грозящие ему в случае неприятия надлежащих мер.
3. Не впадайте в заблуждение, суть которого состоит в том, что клиент "и так прекрасно осведомлен о сути своей наиболее животрепещущей проблемы".
4. Побеспокойтесь о том, чтобы клиент в процессе беседы с вами по-настоящему прочувствовал актуальность обсуждаемой проблемы. Лишь в этом случае он проявит к вашим словам должную заинтересованность и внимание.
5. До известной степени "драматизируйте" проблему, используя для этого живописные детали возможных неприятностей, запоминающиеся образы и т.п. При этом исходите из того, чтобы обычные, "рафинированные" аргументы не сработают. Клиент отреагирует только на то, что на самом деле заставит биться его сердце учащенно!
6. Всегда помните о том, что презентация, не оказывающая на клиента эмоционального воздействия, окажется эффективной менее чем наполовину. Кстати, в этой связи - еще один красноречивый пример, Кроме того, на протяжении всего разговора упоминайте о четырех наиболее важных для вашего собеседника моментах, а именно о том, что приобретение товара: - будет способствовать повышению престижа (его лично или же престижа его фирмы - прим. ред.); - придаст ему дополнительное ощущение стабильности и надежности; - обеспечит ему рост прибыли; - обеспечит ему удобство в обращении с данной покупкой.
Обязательно упоминайте по ходу разговора и об отрицательных последствиях, с которыми клиент неминуемо столкнется в своей деятельности, если не воспользуется вашим предложением. Кроме того, отказ от предлагаемых услуг почти неминуемо обернется для уважаемого клиента убытками - в том случае, если нынешний поставщик сорвет сроки предоставления очередной партии товара. Наконец, несговорчивость нынешнего поставщика может обернуться для клиента стрессом - в том случае, если под угрозу будет поставлена планомерная деятельность его фирмы (или одного из ее подразделений). Для удобства используйте в процессе разговора небольшой "шпаргалкой": Положительные стимулы: Отрицательные стимулы: 1. Престиж, признание 1. Критика, насмешки 2. Уверенность, стабильность 2. Опасения, беспокойства 3.Прибыль 3.Убытки 4. Удобство, комфорт 4. Стресс, дискомфорт
