Общеизвестно, что примерно в 85 случаях из 100 действия, предпринимаемые людьми для покупки или продажи какого-то товара, обусловлены различиями в свойствах аналогичных образцов продукции. Из сказанного вытекает вывод о том, что в основе желания потребителя купить что-либо лежит новизна товара, также интерес прежде всего к тем его свойствам, которые выгодно отличают последний от аналогов. Объясняется это довольно просто: благодаря упомянутым отличиям у потребителя имеется возможность подчеркнуть свою индивидуальность.
Собственно говоря, в этом и заключается подлинный смысл фразы: "Конкуренция - двигатель торговли!": ведь именно благодаря конкуренции возникает спрос на те или иные товары и услуги, и покупателю вновь и вновь предлагается что-то новенькое. Из сказанного следует, что чем более оригинальным (единственным в своем роде) является товар или услуга, тем более значительна его притягательность для потребителя.
Известный маркетолог М. Портер в этой связи пишет о том, что сегодня ничто не ценится так, как присущая продукту оригинальность, подразумевая под оригинальностью превосходство данного товара над аналогом конкурента хотя бы по одному параметру. Вот и получается, что зачастую для потребителя решающим оказывается не более высокое качество товара, а гораздо менее важное потребительское свойство, которое и позволяет сделать покупателю умозаключение о том, что данный товар "чуточку лучше" , чем его аналог.
Возьмем для примера рекламу некого "условного" автомобиля. Заметьте, что рекламодатели не говорят прямо о выгодной цене или о его эксплуатационных характеристиках как о качествах, имеющих для покупательской аудитории первостепенное значение. Информация об этих достоинствах автомобиля предоставляется в иной форме: упоминается о том, что машина продается по "несколько более низкой цене", что ее двигатель имеет "несколько большую мощность" , о том, наконец, что эксплуатационные характеристики данной машины "в целом несколько выше" , чем у конкурирующих моделей. При этом, естественно, нельзя забывать о том, что суть всех этих "непринципиальных" отличий должна быть донесена до сведения покупателей - ведь речь в данном случае идет о вещах отнюдь не само собой разумеющихся.
Теперь нашим читателям, видимо, лучше понятно, почему совершенно бессмысленны сетования на то, что даже мизерного преимущества в цене товара, предлагаемого конкурентом, достаточно для того, чтобы похоронить все предпринятые вами старания обойти его на рынке. Это обстоятельство лишь подтверждает правильность рыночного закона, согласно которому при сравнительной оценке достоинств аналогичных по своему функциональному предназначению товаров решающим фактором, оказывающим воздействие на выбор покупателя, является не какое-то очевидное преимущество, а, наоборот, порой весьма незначительный перевес. Разгадку этого феномена следует искать, видимо, в тайнах покупательской психологии...
Позвольте привести еще один пример. Средняя стоимость билета на концерт трех знаменитых мировых теноров, проходивший на мюнхенском стадионе "Олимпиад" , составляла около 750 марок (что достаточно дорого по меркам ФРГ - прим. ред.), и, тем не менее, все билеты на это выступление были раскуплены. Чем можно было объяснить это обстоятельство? Видимо, тем, что этот концерт нес на себе некий ореол неповторимости, сформированный сочетанием таких факторов, как время и место его проведения, а также, несомненно, высочайший класс исполнителей.
Вот почему автор статьи с полным основанием готов утверждать, что торговому агенту X. недостаточно просто заявиться в офис закупщика и, переполняясь гордостью, предъявить ему сертификат качества ISO 9001 на товар со словами: "Среди предприятий отрасли мы получили его первыми!.." Возможно, для самого предприятия это и явится неоспоримым подтверждением того, что выпускаемая им продукция в самом деле имеет высокое качество. Но это вовсе не означает, что те же самые чувства при виде сертификата испытает потенциальный покупатель, поскольку ему это, в общем, все равно. Именно так и происходит в тех случаях, когда торговый агент не учитывает решающего для успешной продажи момента - он не дает понять клиенту, в чем заключается его личная выгода от приобретения товара, хотя бы и отмеченного в числе первых международным сертификатом качества.
Другое дело, когда тот же самый торговый агент обращается к потенциальному покупателю со словами: "Господин клиент, сегодня я готов сделать для Вас нечто такое, чего не в состоянии предпринять ни один из моих коллег, представляющих другие аналогичные компании. С этой целью я уже предварительно договорился с доктором А о том, чтобы он Вас безотлагательно принял. Вы сами убедитесь, что оформление страхового полиса не отнимет у Вас ни одной лишней минуты..." Согласитесь, что такое предложение обретет в глазах клиента несомненную привлекательность хотя бы в силу нестандартной формы преподнесения!
Словом, взгляните критически на то, каким образом вы делаете коммерческое предложение своим клиентам, а затем попытайтесь выяснить, что же особенно привлекательного в нем имеется. Заодно повнимательнее изучите и аналоги своих ближайших конкурентов - подобный сравнительный анализ подскажет вам, чем "расшевелить" клиента. Кроме того, вам, несомненно, поможет сделать это знание несложного закона психологии общения, гласящего о том, что восприимчивость клиента к дополнительным преимуществам, которые содержит ваше коммерческое предложение, тем выше, чем сильнее он при этом осознает их отсутствие у аналогов, представляемых конкурентами.
Хорошо известна и житейская закономерность, суть которой сводится к тому, что человек способен по-настоящему оценить хорошее только тогда, когда ему пришлось столкнуться с чем-то плохим. Скажем, неоценимое значение здоровья многие могут осознать, лишь утратив его.
После всего сказанного читателям несложно понять, какова истинная роль сравнительного анализа товаров, обладающих сходными потребительскими качествами. Если раньше иной раз и можно было сделать вид, будто конкурентов не существует, то теперь потенциальные покупатели нацелены исключительно на то, чтобы отыскать среди множества сходных по своим качествам товаров именно тот, который наилучшим образом отвечает их запросам и хотя бы на йоту превосходит остальные.
Именно эту задачу и обязан решать продавец всякий раз, когда он намеревается обратиться к потенциальному покупателю с коммерческим предложением. При этом продавца нередко выручает лишь его изобретательность, и следующий пример лишь подтвердит эти слова.
Фирма X. располагала прекрасно отлаженной системой доставки и отгрузки продукции своим клиентам. Однако ее продавцы, общаясь с потенциальными покупателями, почти никогда не упоминали об этом, поскольку считали наличие подобной системы само собой разумеющимся делом. Так продолжалось до тех пор, пока на рынке не объявился конкурент, сумевший предложить клиентам чуть более выгодные условия продажи, и для фирмы X. не настали тяжелые времена...
А произошло это потому, что первоначально фирме X. и в голову не пришло, что это малозначительное, на первый взгляд, обстоятельство способствует привлечению к продукции фирмы дополнительных клиентов. Конкуренты же сумели должным образом обыграть это преимущество, включив расходы по доставке с общую стоимость заказа, при этом, совершая покупку, их клиенты всякий раз экономили пару пфеннигов.
Вот почему и вам в процессе своей деятельности следует обратить самое пристальное внимание на разные "мелочи" (которые на самом деле не являются таковыми ни для продавцов, ни для их клиентов - прим. ред.), позволяющие усилить привлекательность вашего коммерческого предложения в глазах потенциальных покупателей.
