Каждый продавец по личному опыту знает, что в большинстве случаев яркая, короткая презентация оказывается гораздо более эффективной, чем многочасовые разговоры о достоинствах товара, которые ведут между собой продавец и покупатель.
Факт остается фактом: пока еще очень многие продавцы опасаются проводить публичные презентации перед потенциальными покупателями. Какими бы профессиональными достоинствами не обладал продавец, покупатель способен оценить его профессионализм прежде всего по уровню презентации. Вот почему в конечном счете наивысших показателей обычно добивается именно то продавец, который проводит наибольшее количество презентаций для своих клиентов.
Причина успеха кроется вовсе не в количестве нанесенных перспективным клиентам визитов, а в количестве должным образом проведенных презентаций. Так почему же, невзирая на это обстоятельство, столь многие продавцы никак не могут ухватить птицу удачи за хвост? Почему они не проводят большее число презентаций?
Истинная причина заключается в том, что посредственным продавцам свойственно сомневаться в достоинствах представляемых ими товаров и услуг. По той же самой причине им и не удается зажечь энтузиазмом своих слушателей в процессе презентации. Принимая во внимание значение презентации для успеха продаж, продавцам, видимо, стоит приложить максимум усилий к тому, чтобы в совершенстве овладеть искусством их проведения. Именно этой цели и должны послужить, по замыслу автора, нижеследующие 12 советов и пример, для тех, кто стремится вдвое повысить эффективность презентации:
1. Постоянно работайте над повышением показателя индивидуальной "нормы успеха" применительно к проводимым презентациям. С этой целью прежде всего установите точное значение индивидуальной "нормы успеха" для презентаций: оно должно исчисляться как отношение количества проведенных встреч с клиентами к количеству проведенных презентаций и как отношение последнего показателя к количеству заключенных сделок. Кстати, поинтересуйтесь у коллеги-аса, чему равняется его индивидуальная "норма успеха" (по соотношению презентаций и сделок), и затем стремитесь к этому показателю.
2. Заранее настраивайтесь на презентацию. С этой целью посветите по меньшей мере несколько часов тому, чтобы тщательно распланировать все презентации на неделю вперед. В результате вы должны четко себе представлять, кому, когда и в какой последовательности вы будете наносить "презентационные" визиты и какие товары и услуги будете на них представлять. Подбадривайте себя мыслями о том, что, чем качественнее вы подготовитесь к презентации, тем выше будет от нее отдача.
3. Никогда не спрашивайте своих клиентов о том, следует или не следует вам проводить презентацию - сразу же берите инициативу в свои руки и... действуйте. Помните - чем увереннее будут выглядеть ваши действия, тем неотразимее будет впечатление, которое произведет презентация на вашего клиента.
4. В ходе презентации продемонстрируйте клиенту, что вы прекрасно осведомлены о сути беспокоящей его проблемы, и готовы предложить ее эффективное решение. При этом само построение презентации должно настраивать вас на достижение поставленной цели.
5. Управляйте ситуацией, крепко удерживая бразды руководства в своих руках. С этой целью задавайте клиенту побольше "озадачивающих" вопросов, поддерживая с ним диалог на протяжении всей презентации. Но не упускайте при этом из поля своего зрения поставленные перед собой цели.
6. В процессе презентации вы должны испытывать неподдельное воодушевление, даже азарт, ваше кредо в этот момент должно сводиться к очень простой идее: я безоговорочно верю в достоинства товара, который в данный момент представляю клиенту. И лучший способ убедит его в своей правоте - провести презентацию с максимальной эффективностью.
7. На время проведения презентации решительно откажитесь от всякого рода "шпаргалок". Попытавшись - пусть даже и для пользы дела! - воспользоваться хоть каким-либо клочком бумаги с заранее написанным текстом, таблицами и т.п. - вы немедленно убьете у клиента веру в собственный профессионализм. Ваша попытка наверняка вызовет у него желание "одолжить для самостоятельного ознакомления" заготовленную текстовку или, по меньшей мере, заставит обратиться к вам с просьбой о предоставлении ему ксерокопии.
Это будет означать, что вы утратили для него какое-либо значение как компетентный и интересный собеседник. Вот почему крайне желательно обойтись на время презентации без каких-либо текстов вообще (разве что уж в самых исключительных случаях). Гораздо эффектнее будет что-то наваять на бумаге прямо перед глазами клиента, что называется, экспромтом. Подобный прием обязательно подстегнет его внимание к сути презентации, и к тому же произведет на него должное впечатление, послужив ярким доказательством вашего профессионализма.
8. Превратите презентацию в незабываемое событие для клиента. Поймите, ничто так не воодушевляет вашего собеседника, как внезапная возможность самостоятельно сделать небольшое открытие. Лучше всего для этого подходит ситуация, во время которой ваш клиент первоначально сталкивается с проблемой, что называется, "нос к носу", после чего ему предлагаются на выбор варианты решения. С этой целью рекомендуется строить презентацию таким образом, чтобы держать клиента в напряжении от начала и почти до самого конца, когда ему все-таки будет представлен оптимальный выход из положения, обрисованного по ходу презентации. При этом особенно важно суметь представить дело так, чтобы "слава первооткрывателя" досталась именно клиенту.
9. Каждая следующая презентация не должна быть похожа на предыдущую. Просто диву даешься, на какую изобретательность оказываются способными мастера презентаций! Иногда они отыскивают такие аргументы, свидетельствующие о неотразимых качествах представленных ими товаров и услуг, что ознакомление с ними производит на их клиентов поистине ошеломляющее впечатление!
Для того, чтобы суметь повторить успех мастеров презентации, не прекращайте поиск все новых и новых приемов ее проведения, настойчиво перенимая опыт у своих наиболее искушенных коллег. Словом, старайтесь провести презентацию так, чтобы она не просто могла произвести на клиентов определенное впечатление, но и приносила вам радость от осознания 100-процентной уверенности в своей способности заразить собеседников своим неподдельным энтузиазмом.
10. Научитесь до начал презентации отыскивать в представляемом товаре или услуге те самые дополнительные преимущества, восприятие которых может сыграть для клиентов ключевое значения при выработке решения о заключении сделки. Эти преимущества могут касаться самых разных свойств товара - его функциональной пригодности, нюансам конструктивного решения, его внешнего вида, экологичности, удобства применения и хранения, качества упаковки, и т.п.
Помните, что именно эти "мелочи" следует сделать для потребителя особенно заметными, поскольку в противном случае он может их и вовсе не заметить. И еще: чем чаще вы будете отвечать себе на вопрос о том, какое именно преимущество более всего отличает ваш товар от аналога конкурента, тем проще вам будет отыскать и его менее существенные плюсы.
11. Предусматривайте проведение презентаций и для сотрудников (коллег) клиента, поскольку они тоже должны рассматриваться в качестве потенциальных покупателей представляемого товара (услуги). При этом не следует забывать о том, что такие презентации, нацеленные на обучение сотрудников клиента, пользуются большим спросом. Исходите из того, что вовлечение этих людей в круг покупателей приведет к увеличению товарооборота, и потому вам необходимо приложить надлежащие усилия к тому, чтобы превратить их в горячих приверженцев представляемого товара (услуги).
12. Помните, что демонстрация - это не монолог, а диалог. Вместо того, чтобы в одиночку излагать своим клиентам какие-то тезисы и сведения, задавайте им побольше "озадачивающих" вопросов вроде: "Каким образом вы справлялись с этой проблемой раньше? К каким результатам это привело? Что вас при этом не удовлетворяло?" и т.д.
Именно этот путь приведет вас к успеху, поскольку именно по ответной реакции вашего собеседника вы сможете без труда определить, удалось ли вам вовлечь его в процесс поиска оптимального решения стоящей перед ним проблемы, а также то, в какой степени он разделяет ваши взгляды на обсуждаемые вопросы.
Презентация пример "суперотвердителя" "Суперотвердитель" - это химический препарат, позволяющий за короткое время выровнять поверхность пористого (мелкоячеистого) бетона, делая их идеально гладкими. И вот по какому сценарию проводил свою "образцовую" презентацию Р.Хельманн.
1. Завязка: "Господин клиент, наверняка на вашем предприятии время от времени приходится организовывать транспортировку тяжелых рулонов с бумагой внутри складских помещений и цехов с применением вилочных или ковшовых автопогрузчиков. Скажите откровенно, Вас не бросает в дрожь при виде того, как тяжеленный погрузчик внезапно натыкается на выбоину в бетоном покрытии и при этом груз едва не сваливается на землю?"
2. Привлечение внимания клиента к возможным трагическим последствиям подобных случаев: "Господин клиент, не далее как в прошлом месяце мне довелось лично наблюдать за тем, как груженый погрузчик едва не перевернулся в складском помещении, потеряв при этом груз. Для одного из рабочих, оказавшихся рядом с местом происшествия, дело могло обернуться совсем плохо, если бы в самое последнее мгновение напарник не успел оттолкнуть его в сторону. Итогом происшествия стала травма средней тяжести (рабочий вывихнул плечевой сустав) и потеря трудоспособности на две недели".
3. Получение от клиента уточняющих сведений о том, как подобные проблемы разрешались раньше: "Господин клиент, как решалась до сего дня проблема проседания покрытия, вызванного его чрезмерной пористостью ?" Далее Хельманн выясняет, насколько доволен клиент тем, как решалась эта проблема, и какие слабые места при этом проявились.
4. Сообщение клиенту сногсшибательного известия о технологической новинке: "Господин клиент! Я рад сообщить Вам, что наша фирма уже сейчас готова предложить вам принципиально новый продукт, позволяющий с высокой эффективностью разрешить проблему проседания покрытий. Для того, чтобы Вы сами могли убедиться в этом, я просил бы Вас показать мне один из участков просевшего покрытия, и я бы немедленно продемонстрировал действие нашего фирменного продукта. Это займет не более нескольких минут".
5. Реакция продавца на критическое замечание клиента, выражающего сомнение в эффективности подобных средств вообще и предложенного ему только что - в частности: "Господин клиент, три месяца назад нам пришлось устранять дефект покрытия в производственном помещении фирмы "Квак" в Энтенхаузене. Просевший участок находился на стыке двух помещений, причем поверхность покрытия сильно растрескалась. Нам пришлось предварительно проложить это место тонким - не более 3 мм - металлическим листом, и лишь после этого обработать поверхность нашим продуктом. Случилось так, что, несмотря на наше предупреждение, клиент забыл своевременно изъять этот лист до того, как началось отвердение состава. В результате это удалось сделать с огромными трудностями, лишь после того, как металлический лист был существенно деформирован. Такова реальная эффективность действия нашего "Суперотвердителя"!"
6. Практическая презентация: "Итак, господин клиент, для того, чтобы устранить проседание покрытия, мы поступаем следующим образом..."
