Увеличиваем частоту их визитов и количество покупок
Важность клиентской базы Большинство бизнесменов хотят, чтобы у них было больше новых клиентов. Они видят единственный путь увеличения прибыли в привлечении новых покупателей. Они поступают таким образом: приходит новый клиент, ему продают, затем быстро ищут следующего клиента, а старого забывают, и так по кругу. К сожалению, многие розничные магазины не делают практически ничего, чтобы удержать своих клиентов.
Клиентская база - золотая жила любого бизнеса. Продать товар «старому» клиенту гораздо дешевле и легче, нежели привлекать новых. У «старого» уже есть лояльность и доверие к вам. Он знает, чего ожидать, у него, так сказать, меньше скепсиса, а потому и вам необходимо приложить гораздо меньше усилий, чтобы продать ему товар. Работая только с постоянными клиентами, можно сильно увеличить продажи.
Существуют различные способы, которыми вы можете стимулировать ваших постоянных клиентов покупать у вас снова и снова. Согласно исследованию, проведенному в США, 65 % потребителей перестали пользоваться магазинами из-за безразличного отношения к ним со стороны магазина. То, что люди долгое время являются постоянными клиентами, продавцы считали само собой разумеющимся. Клиенты чувствовали, что их не ценят. Если вы не контактируете с вашими клиентами минимум один раз в месяц, то конкуренты могут запросто переманить их к себе. Вам нужно создать постоянную систему контактов с клиентом. Постоянно информируйте их о ваших специальных предложениях, чтобы у конкурента не было возможность «втиснуться» между вами и клиентом. Чтобы наглядно понять важность постоянных клиентов, давайте рассмотрим пример.
Пример Есть две фирмы. У каждой по 2000 клиентов. К первой фирме, которая не работает со своими клиентами, не возвращается 70 % клиентов. А ко второй, которая работает с клиентами, не возвращается лишь 40 %. Расчеты возьмем за один год. Чтобы у этих фирм продажи остались на прошлом уровне, первой нужно привлечь 1400 новых клиентов, а второй - 800. То есть первой фирме, которая не работает с постоянными клиентами, нужно потратить практически в два раза больше денег на привлечение клиентов. Как собирать клиентскую базу Первое, с чего нужно начинать, - получить контактные данные клиента. Самый простой вариант - предлагать вашим клиентам после покупки оформить дисконтную карту. Как это происходит в нашем магазине? После первой покупки, не важно, на какую сумму, продавец предлагает покупателю заполнить анкету: «При покупке мы даем вам накопительную дисконтную карту. В следующий раз вы уже можете покупать со скидкой 5 %. Заполните, пожалуйста, анкету». В этой анкете клиенту необходимо заполнить графы: Ф. И. О., дата рождения, телефон, e-mail, адрес. Чем больше контактов клиента вы соберете, тем проще будет снова привести его к вам в магазин. Продавец должен объяснить, для чего необходимо заполнять поля. Дата рождения - чтобы сделать подарок на день рождения, телефон - чтобы связаться с ним, адрес - чтобы выслать глянцевый каталог.
Продавец обязательно должен объяснить это клиенту. Для того чтобы они это делали, необходимо мотивировать продавцов - ввести штрафы за невыполнение плана по картам. Около 99 % клиентов заполняют эту анкету. Кто же не любит скидки и подарки? Далее вся информация о покупателе заносится в 1С. Если этот клиент приходит к нам снова, мы проводим продажу на его индивидуальную дисконтную карту и видим все его покупки, когда и сколько он купил у нас. Даже если у вас нет 1С или другой программы для ведения клиентской базы, достаточно использовать Excel. На первом этапе эта программа вполне нас устраивала. Адрес электронной почты и номер телефона клиента ставятся в автоматическую рассылку, и ему периодически приходит информация о наших новинках и акциях. Конечно же, клиент может в любой момент отписаться от рассылки, если по какой-то причине он не хочет получать от нас сообщения.
Начните активнее работать с верхушкой вашей клиентской базы Вашу клиентскую базу можно просегментировать, и разобьется она на три основные группы: • Клиенты, которые приходят очень редко, или одноразовые клиенты. Около 20 % вашей базы. • Клиенты, которые приходят периодически. Это основная масса ваших клиентов - около 70 %. • Ваши самые лучшие клиенты. Их около 1 %. Они часто приходят и оставляют много денег в магазине. Здесь действует правило Парето - 80 % прибыли вам приносит 20 % вашей клиентской базы. Необходимо выделить самых лучших клиентов и начать более активно с ними работать и лучше к ним относиться.
О чем сообщать клиентской базе Необходимо контактировать с клиентами не реже одного раза в месяц. Но если вы будете беспокоить клиентов без повода, это их будет сильно раздражать. Поэтому необходима причина для контакта. Например: • обновление ассортимента; • специальные акции; • день рождения магазина; • день рождения клиента; • государственные праздники (Новый год, 8 Марта, 23 Февраля и др.). Контактируйте различными способами. Какие использовать инструменты для контактов с клиентами? • Звонки по телефону. • СМС-рассылки. • E-mail-рассылки. • Рассылки по почте. Существуют автоматические сервисы, с помощью которых вы можете одним нажатием кнопки отправить тысячи сообщений своим клиентам. Принцип работы с этими сервисами таков: вы собираете клиентскую базу через подписную форму на сайте или собираете адреса электронной почты в вашем магазине и заносите их в этот сервис. А когда вам нужно сообщить какую-то новость, вы одним нажатием на клавишу рассылаете это сообщение всем вашим клиентам. Помимо этого, можно сделать рассылку на основе одного запроса. То есть когда человек подписался на новости или скачал каталог, он автоматически попадает под рассылку. И каждый день или с периодичностью, установленной вами, ему на e-mail приходят письма с вашими предложениями. Конечно, клиент должен иметь возможность отказаться от рассылки, если она ему не интересна. У нас часто бывает так, что человек скачал каталог на нашем сайте, посмотрел его и забыл. Но спустя некоторое время ему начинают приходить спецпредложения, от которых он не может отказаться. Он приходит в магазин и покупает. А потом говорит, что, если бы не наши рассылки, он бы к нам не пришел. Очень мало магазинов пользуется таким сервисом, как рассылка СМС-сообщений своим клиентам. В CMC можно написать, что у вас новая коллекция, акция или распродажа. Стоимость одной отправленной СМС-ки разная, примерно от 0,5 до 3 руб. Зависит от объема покупаемых сообщений. Этими сервисами пользоваться очень просто. Регистрируетесь, оплачиваете рассылку, заносите телефоны в базу. Одним нажатием кнопки можно отправить CMC хоть миллиону своих клиентов. Кто-то посчитает, что и e-mail-рассылки достаточно. Мол, я им отправлю e-mail - и они ко мне придут. Это не совсем верно. Есть люди, которые не пользуются электронной почтой или редко проверяют свой ящик. Вам нужно создать систему связи с клиентами, которые заинтересованы в ваших товарах. Звоните и напоминайте им о распродажах, отправляйте сообщения о недорогих подарках, за которыми надо зайти в магазин. Контактируйте с ними по e-mail и пишите поздравления с праздниками. Тут ключевое слово - система. Знаете ли вы, что около 70 % клиентов не возвращаются к вам из-за того, что просто о вас забыли? Так что использовать e-mail- и CMC-рассылки или нет - решать вам. Основная идея: Необходимо собирать клиентскую базу. Делать больше предложений и делать их чаще.
Превосходите ожидания клиентов Наверняка в своей жизни вы сталкивались с неуважением, равнодушием и хамством в магазинах, в которых делали покупки. Желание возвращаться в такой магазин сразу же пропадает. Покупая, клиент хочет получить лучшее обслуживание. И вам стоит постараться самым лучшим образом обслужить его. Потому что речь идет не об одной продаже. Возьмем магазин обуви. Сколько пар обуви обычный человек покупает за год? Средний мужчина покупает две пары обуви в год, это минимум, а женщина в два раза больше. А сколько пар обуви они купят за десять лет? Поэтому, когда вы обслуживаете клиента, помните, что речь идет не об одной покупке. Подумайте, сколько денег эти клиенты могут принести вам. Нужно выстраивать не единственную продажу, а долгосрочные отношения. Необходимо превосходить ожидания клиентов, т. е. давать больше, чем обещаете. Вот как это можно сделать: Во-первых, отличный сервис. Вежливость, качество и скорость обслуживания. Только эти простые правила позволят вам выделиться из толпы конкурентов. Во-вторых, незаявленные подарки. Для того чтобы приятно удивить клиентов, стоит использовать различные бонусы и подарки. Это может быть какой-то маленький подарок или незаявленная скидка. Они стоят очень дешево, но клиенту всегда будет приятно получить такой подарок. В-третьих, звонок после покупки. Позвоните через неделю после покупки. Клиенты хорошо реагируют на то, что вы звоните и спрашиваете: «Все ли в порядке с товаром? Довольны ли вы качеством обслуживания?»
Разбудите спящего клиента В вашей клиентской базе есть люди, которые покупали у вас товары, но затем перестали ходить к вам в магазин. Если вы не предпримете активных действий, то для вас это - потерянные деньги. Клиентам, которые давно к вам не заходили, необходимо напомнить о себе. Позвоните таким клиентам. Большая часть из них действительно будет рада вашему звонку. Я лично делал так, и люди были приятно удивлены, что им звонят, о них помнят и спрашивают, как у них дела. Таким образом вы выстраиваете действительно дружеские отношения со своими клиентами. Необязательно делать звонки самому. Для этой цели можно нанять студентов за небольшие деньги и написать инструкцию, как и что говорить. Мне самому не раз звонили и спрашивали, как мои дела и почему я к ним перестал ходить? Такие звонки всегда вызывают положительные эмоции. Для того чтобы звонок дал максимальный эффект, можно использовать следующий план. Во-первых, нужно спросить, почему клиент перестал к вам заходить? Что-то случилось? Есть какие-то причины, на которые вы можете повлиять? Во-вторых, нужен особый повод для звонка. Это может быть поступление нового товара или какая-то акция. В-третьих, пригласите клиента к себе и упомяните, что акция действует ограниченное время. Нужна причина, чтобы мотивировать клиента. К примеру, скидка действует только какой-то срок или нового товара осталось только несколько штук. Если вы не дозвонились или чтобы еще раз напомнить клиенту о вашем предложении, помимо звонка можно написать электронное письмо и повторить ту информацию, которую вы сообщили по телефону. Часть клиентов вы однозначно вернете, просто напомнив им о себе. Или же узнаете о недочетах в своем магазине, которые могут стоить вам недешево.
Как вернуть клиента Когда клиент делает у вас покупку, ваша следующая задача сделать так, чтобы он вернулся к вам как можно быстрее. Чтобы клиент приходил к вам чаще, нужно его чем-то заинтересовать. Подарочные купоны на фиксированную сумму с ограниченным сроком действия Многие магазины косметики часто проводят акцию, которая проходит в два этапа. Этап первый. Купи товар и получи подарочный купон на половину стоимости. То есть если вы покупаете на 3000 руб., то вам дарят 1500 руб. подарочными купонами, которые действуют в течение ограниченного срока. Этап второй. Эти подарочные купоны действуют до определенной даты, и ими можно оплатить только 50 % стоимости товара. Для того чтобы эти купоны не пропали, клиенты идут тратить купоны или отдают их своим друзьям.
Пример из жизни Однажды у меня закончилась туалетная вода и я никак не мог дойти до магазина парфюмерии. То не хватало времени, то я забывал. Как-то я разговорился со своей подругой, и она сказала, что у нее есть купоны на 1000 руб., которые заканчиваются через неделю, и они либо пропадут, либо она отдаст их мне. Только тогда я нашел время, чтобы купить себе парфюм, не терять же 1000 руб.! Конечно, номинал купона вы определяете исходя из своих возможностей. Купоны на скидку с ограниченным сроком действия Аналогичный прием, только используется не номинал в рублях, а скидка в процентах и немного другие условия. После покупки клиенту дают пять купонов со скидкой 20 % сроком действия две недели. Продавец при этом говорит: «Это пять купонов со скидкой 20 % для ваших друзей». Здесь специально дается больше купонов, чтобы клиент раздал их как можно большему количеству знакомых. В розничной торговле существуют «мертвые» сезоны, к примеру январь. Чтобы дополнительно привлечь клиентов в это время, можно всем покупателям раздавать купоны на скидку в январе. Или же за месяц до «мертвого» сезона можно продавать подарочные сертификаты со скидкой, которые действуют только в «мертвом» сезоне, например только в январе.
Накопительные скидки Тут работает такой принцип: чем больше клиент будет покупать у вас, тем большую скидку он получит. Клиенту выгодно покупать у вас еще и еще, ведь скидка становится больше. С цифрами вам нужно определиться самим. Например, так: • При накоплении на карточке 3000 руб. скидка на товары составит 5 %. • При 20 000 руб. скидка 10 %. • При 40 000 руб. скидка 15 %. Существует много различных приемов и уловок, которые можно использовать. К примеру, карточка может быть выдана с условием, что, если клиент ничего не покупает в течение 3 месяцев, скидки аннулируются. А можно сделать карточку бессрочной.
Бонусная программа Цель метода - мотивировать клиента покупать больше и копить баллы, которые можно обменять на товары. При покупке товара на определенную сумму клиенту вручается призовая карточка. • При покупке на сумму 2000 руб. - 1 бонус. • При покупке на сумму 4000 руб. - 2 бонуса. • При покупке на сумму 20 000 руб. - 20 бонусов.
Как воспользоваться бонусом: • Обменять бонусы на подарок. • Использовать бонусы в счет оплаты последующей покупки. Вам нужно определиться с подарками и денежным эквивалентом карт. Подарки могут быть различными - от брелоков до крупной бытовой техники. Важным моментом является оповещение клиента о ваших бонусных программах. Даже если у вас в рекламе и в магазине есть информация об этих бонусах и скидках, вы все равно должны рассказывать о них клиенту, когда он приходит к вам в магазин. В рассылке также можно периодически напоминать о накопленных бонусах и скидках.
