В Нью Йорке есть одна очень известная актерская школа. Я не помню фамилию владельца, но она вроде начинается на С. Стенберг, Страсберг или что-то вроде того. Значительное количество выпускников этой школы сейчас известные актеры в Голливуде или на Бродвее.
Есть ли у этого Стенберга (пусть будет так) свой метод Станиславского? Нет. Почему он так успешен? А по другому и не может быть. Когда он принимает новых учеников, то говорит им следующее. В течение трех месяцев вы должны сыграть на сцене. Это может быть неоплачиваемая роль в community theater (нечто вроде нашего студенческого театра), это может быть stand-up comedy, рекламный ролик, подтанцовка на мьюзикле, все что угодно. Тех, кто не выполняет это условие, он отчисляет. Даже если они прилежные и талантливые ученики. И таких немало.
«Метод Стенберга», по большому счету, это пощечина рекламному бизнесу. Потому что его ученики преуспевают, так как он выталкивает их в жизнь, заставляет ходить на кастинги, светиться, узнавать людей, обрастать контактами, даже когда они толком ничего не умеют. Можно ли за три месяца стать хорошим актером? Никакого гламура.
Рекламная индустрия убеждена и убеждает других, что проблемы бизнеса можно решить, просто сделав хорошую рекламу. Но главный секрет рекламы заключается в том, что эффективность или неэффективность рекламы на самом деле в большей степени зависит не от рекламы, как таковой. А от того, что и как вы делаете опосля.
Помните пример из кейтеринга? Достаточно просто по другому отвечать по телефону, чтобы отдача удвоилась или утроилась. Две других важных концепции это lifetime customer value и backend sales.
Backend salesэто тот «секрет», который позволяет убыточную рекламу превратить в доходную. Если коротко, то это принцип – рекламируем одно, а зарабатываем на другом. В Америке часто можно увидеть дорогущую полностраничную рекламу книги, которая стоит всего 10-20 долларов. Как такая реклама может быть прибыльной?
Никак. В лучшем случае продажи книги покроют половину стоимости рекламы. А деньги зарабатываются на другом. Если это книга об инвестициях в недвижимость, то деньги зарабатываются на семинарах, которые стоят по $500 долларов. Человек приобрел книгу, почитал ее, а через месяц ему пришло приглашение на семинар. Хотя большинство купивших книгу никогда ни на какие семинары не записываются, количество тех, кто посещает их достаточно, чтобы отбить стоимость первоначальной рекламы книги и заработать сверху.
К нам в Калининград любят приезжать разного рода экстрасенсы. Александр Романенко. Александр Тянь-Шанский. И другие. Все они арендуют какой-нибудь ДК и продают билеты по 300-350 рублей. Однажды приехал шаман из Якутии. Арендовал ДК на 3 дня и поставил цену билета … в 20 рублей. Людей было столько, что не протолкнуться. Шаман прочитал лекцию о народах севера, верхнем и нижним мирах, травах, кореньях и прочем. А потом начал продавать свои заговоренные фотографии, сушеные мухоморы и снадобья по очень нехилым ценам. И уехал из города с пачками денег.
Кстати, с практической точки зрения, первоначальную рекламу разумно затачивать под недорогой продукт, хотя с экономической точки зрения модель работает, даже если раздавать книги или билеты бесплатно. Но сам факт того, что что-то необходимо приобрести, пускай и по смешной цене, помогает избавится от «попрошаек» - людей, которые возьмут все, что угодно на халяву, но не будут ничего покупать.
Кстати, не стоит думать, что backend sales это развод лохов на бабки и неприменим в «нормальном» маркетинге. HP, например, зарабатывает на чернилах больше, чем на принтерах. Да и в нашей родной для многих шароварной индустрии есть парочка занимательных примеров.
Например, компания Cucusoft (сейчас их продукт на 2-м месте по продаваемости в RegNow) дает своим аффилиатам комиссию в 75%. Несложно посчитать, что с учетом комиссии регистратора, сама компания с продажи не получает почти ничего. Примерно также действуют и несколько антиспайварных компаний, которые предлагают комиссию от 50% до 75%. Зачем?
Очень просто. Таким образом они получают клиентов. Тысячи клиентов. Возможно, десятки тысяч. Cucusoft зарабатывает за счет продажи других продуктов и на будущих релизах новых версий. А антиспайварные компании за счет ежегодных обновлений. Эти ребята понимают, что получение клиента и продажа продукта, суть разные вещи. И понимают, что важнее.
Вообще, одна из самых ключевых концепций в бизнесе это lifetime customer value. Сколько клиент приносит денег за все свою жизнь. И какова продолжительность этой жизни. То, что большинство российских бизнесменов просто игнорируют.
Я недавно слушал интересный подкаст про Джея Абрахама, известного американского консультанта. К нему обратился массажист-костоправ (хиропрактик). Тот тратил больше тысячи долларов на рекламу в телефонном справочнике и хотел переделать рекламу, чтобы она была более эффективная и чтобы тратить поменьше денег.
Джей спросил того, сколько стоит его массаж и сколько массажей в среднем один человек заказывал. Дело в том, что у хиропрактиков есть «медицинские карты» на пациентов, где записан каждый визит, и эту информацию легко проанализировать, особенно если система компьютеризирована.
Прием у этого массажиста стоил что-то около 80 долларов, но самое интересное, что большинство клиентов приходили к нему (с перерывами) по 5-7 лет. Когда массажист начал считать «стоимость клиента», то получалось, что в среднем с каждого клиента он получал по $2000.
Тогда Джей предложил ему тратить не $1200 на рекламу, а $20000. В то время как у всех массажистов была маленькие рекламы в телефонном справочнике, они купили две страницы подряд, и расписали все преимущества этого массажиста. Впрочем, и без этого просто объем рекламы привлекал внимание. Сейчас этот человек владеет целой сетью массажных салонов в Южной Калифорнии. И все потому, что кто-то надоумил его понять реальную стоимость клиента, вместо того, чтобы думать категориями «сколько стоит мой прием».
