Если вы активный пользователь интернета, то велика вероятность, что смотрели в сети видео ролик «хомяк троллит дпсника». Потому что за несколько месяцев его увидело 9 000 000 человек. На примере этого вирусного ролика можно смело говорить о появлении нового формата digital-коммуникаций - одного из самых перспективных на ближайшие годы.
Что это за формат? По сути, это классический рекламный ролик, цель которого - стимулирование продаж. Но по форме это розыгрыш. Умелая стилизация под так называемый пользовательский контент - видео, созданное как бы случайным зрителем и выложенное в Сеть для смеха.
Еще совсем недавно рекламные ролики снимали строго с прицелом на эфирное телевидение, их хронометраж обычно не превышал 30 секунд, а структура была схожая: сюжет, демонстрация продукта, финальный кадр с логотипом и телефоном. С развитием Интернета появились первые онлайн-ролики, в основном похожие на укороченное классическое видео, а также и первые «вирусы» вроде историй про разборки в офисе. Но только сейчас стали четко формироваться законы и технологии нового жанра.
Итак, хомяк. Цель ролика - продажа игрушечных говорящих хомяков. То есть это не шутка ради шутки, а очень удачный «продающий» маркетинг. В ролике мы видим, как инспектор ГИБДД, остановив автомобиль, начинает разговаривать с водителем (съемка ведется из салона), но вместо водителя на вопросы отвечает посаженный над приборной доской хомяк, уморительно переиначивая слова и интонации инспектора.
Смотрим ролик про хомяка и ГАИшника
Говорящие хомяки разлетелись за пару месяцев как горячие пирожки. Давайте препарируем успех этого ролика.
Во-первых, остроумная идея. Это действительно смешно. В сети именно удачный юмор дает «сарафанный» эффект: ролик начинают пересылать друг другу.
Во-вторых, использование приема «смоделированного розыгрыша». Это важно. Несмотря на как бы «любительскую» съемку, в ролике снимались хорошие актеры. Причем неизвестные. Разыграть случайного сотрудника ДПС или просто прохожего теоретически можно, но в таком случае неизбежно возникают проблемы с авторскими правами, нежеланием «светиться» в эфире и так далее. Поверьте, большинство «скрытых» камер и розыгрышей снимается с участием актеров. А для придания происходящему большей естественности зачастую к постановочному сюжету монтируется реакция действительно случайных свидетелей.
В-третьих, четкий акцент на главную «фишку» товара - умение хомяка смешно повторять слова. Уверен: именно точная интеграция в «прикол» уникального свойства товара дала такой коммерческий эффект.
В-четвертых, хронометраж. Ролик длится чуть меньше минуты - идеальное время, чтобы и посмеяться успеть, и продукт «захотеть».
В-пятых, наличие так называемого пэкшота – финального кадра с контактами интернет-магазина, где можно заказать хомяка. Это тоже принципиальный нюанс: зачастую вирусное видео «не заканчивается ничем», и зрителю не очень понятно, как действовать дальше. Здесь же все четко и ясно. Вы посмеялись? Круто? Заходите к нам на сайт и заказывайте!
И, наконец, последнее. Посев. Не пугайтесь! Посев – это платное размещение вирусного видео в Интернете. Какой бы смешной ролик вы ни сняли, пробиться к зрителю путем простого размещения вам вряд ли удастся. Для того чтобы видео разлетелось, нужно его перед публикой хорошо «засветить». Это пока не очень дорого - 500 000 просмотров в Сети обходится в пределах миллиона рублей. По моим предположениям, производство «Хомяка» стоило не более $20 000. И примерно столько же или чуть больше было вложено в посев. И уже из оплаченных просмотров смешной ролик разлетается по всему Интернету бесплатно в «геометрической прогрессии».
Что же вам необходимо сделать, чтобы повторить успех «Хомяка»? Двигайтесь последовательно по шести пунктам. Это как формула. 1. Смешная идея или псевдо розыгрыш. 2. Недорогие и неизвестные актеры. 3. Одно (!) главное преимущество вашего продукта или услуги. 4. Хронометраж - не больше минуты. 5. Контактные данные фирмы. 6. Инвестиции в размещение видео в Сети, примерно сопоставимые со стоимостью производства ролика. Ждем новых шедевров!
Автор Антон Куклин - Начальник Управления стратегического маркетинга Альфа-банка, преподаватель кафедры рекламы РУДН
