Если в силу объективных причин нет возможности быть лучше конкурента - всегда можно быть просто не таким, как он.
«Не такой, как все», «Он такой один», «Think different», «Просто другой» - все это декларации компаний, в основе бизнеса которых лежит одно желание: во что бы то ни стало отличаться от своих конкурентов. Или, другими словами, отстраиваться.
Несмотря на громкие слова, в реальности быть «другими» получается далеко не у всех. В чем же секрет успешных примеров «отстройки» - одного из самых эффективных подходов к маркетингу? Какие «отстроительные материалы» для этого лучше использовать?
Приведу в пример несколько классических приемов отстройки от конкурентов. Отстройка через идею продукта. Еще несколько десятилетий назад в США практически отсутствовала культура потребления свежезаваренного кофе. В основном пили либо растворимый, либо в фастфуде из баков. В один чудесный день никому не известный молодой человек по имени Говард Шульц, путешествуя по Италии, заметил, что утром итальянцы любят по дороге на работу выпить за стойкой в маленьких кафе чашечку крепкого кофе espresso, сваренного прямо у них на глазах, и обсудить новости. Ничего подобного в Америке просто не было. Так родилась империя Starbucks - крупнейшая мировая сеть кофеен, абсолютно не похожая ни на одно американское кафе того времени.
Отстройка через стратегию. Здесь вряд ли есть свежий пример лучше, чем создание Олегом Тиньковым банка без розничных отделений. В то время как конкуренты активно инвестировали гигантские средства в ребрендинг сети, обучение операционистов, открытие новых точек в проходных местах, появился банк, который шел к клиенту сам. Конечно, создатель «ТКС-банка» не придумал альтернативную модель, но первым решил масштабно адаптировать в России опыт первых западных онлайн-банков. И не прогадал!
Отстройка через коммуникации. Создавая новую авиакомпанию Virgin Airlines, Ричард Бренсон не мог предоставить клиентам принципиально новый сервис или маршруты. Отрасль авиаперевозок всегда была строго регламентирована множеством правил, ограничений и сложившихся традиций. Поэтому он решил отличаться эмоционально и эпатировал будущих пассажиров сообщениями в духе «Зачем переплачивать за билеты, чтобы несимпатичная стюардесса принесла вам остывший кофе? У нас нет ни того ни другого, зато дешевле». Все эти компании активно развиваются! Что же нужно сделать, чтобы успешно отстроиться?
Во-первых, знать все о конкурентах. Чтобы отличаться, нужно для начала внимательно изучить их продукты и стратегию.
Во-вторых, иметь смелость не копировать успешные действия конкурентов. Это сложно. Всегда есть иллюзия, что повторять удачный опыт проще, чем не повторять. Тем более что примеры эффективного «копировального» бизнеса, построенного на модели «гонки за лидером», конечно же, имеются в большинстве отраслей.
В-третьих (и это самое сложное), найти именно то, что не просто отстроит от конкурента, но и будет актуальным для потребителя отличием. Вряд ли за счет отстройки выиграет кофейня, в которой не окажется espresso. А вот если в ней будет, например, только персонал из Колумбии или Бразилии - это уже что-то...
В-четвертых, поддерживать отстройку в коммуникациях. Нельзя забывать, что мало быть непохожими, нужно еще и постоянно делать на этом акцент в рекламе и не только. Если в кофейне работают лишь мулатки и мулаты с родины кофе, было бы странным рекламировать «три какао по цене двух». Подчеркивайте именно то, чем вы не похожи!
В-пятых, быть последовательными. Не меняйте идею отстройки, если вдруг возникли сомнения. Доведите дело до конца. Удачной настройки на отстройку!
