Как заставить потребителя по-новому использовать товар? Производитель майонеза Hellmann's обнаружил, что его продукт покупают в основном для одного - чтобы намазывать в качестве соуса на сэндвичи. Научить покупателей новым рецептам компания решила с помощью «умных» тележек в супермаркетах. Не так давно она провела маркетинговую акцию Hellmann's Recipe Cart в бразильском пригороде Сан-Паоло Пан-ди-Асукар: там расположен один из крупнейших в регионе торговых центров.
К каждой из тележек в продуктовом супермаркете был прикреплен сенсорный планшет. Как только покупатель брал с полки банку майонеза Hellmann's и клал ее в тележку, устройство определяло это по NFC-чипу на банке и включало экран. Затем оно начинало следить за тем, куда покупатель устремляется дальше, и в зависимости от выбранного направления предлагало ему посмотреть пошаговый видео-рецепт к ужину. Навигацию сенсор осуществлял с помощью все тех же NFC-чипов, расклеенных по всему магазину. Если покупатель отправлялся в отдел свежих овощей, на экране начинал проигрываться ролик овощного салата, заправленного майонезом.
В рыбном отделе сенсор предлагал приготовить форель, запеченную под луком и майонезом. В мясном – шашлычки в майонезном соусе. Если покупателю нравился рецепт, он мог начать взаимодействовать с приложением в планшете - найти недостающие ингредиенты на карте магазина или отправить рецепт себе на электронную почту.
Идею интеллектуальных тележек компания подсмотрела у Microsoft, которая еще год назад продемонстрировала прототип похожего устройства (только вместо планшета в нем установлен интерактивный контроллер Kinect). Тележка легко определяет, какие товары попадают в корзину, и сверяет их со списком покупок. В случае ошибки она «подает голос» - сообщает о том, что такого предмета в списке нет.
Кроме того, она, как и в случае Hellmann's, прекрасно знает, где в супермаркете лежит тот или иной товар, и даже может, совсем как заправский навигатор, направить к нему заблудившегося покупателя.
По данным Hellmann's, за месяц пилотного проекта в бразильской кампании поучаствовало около 45 тысяч покупателей, которые увидели и поделились тысячами рецептов, а продажи майонеза выросли на 68%. Скорее всего, рост обеспечили не новые покупатели, а те, кто действительно открыл для себя новые способы использовать майонез в домашней готовке - ведь для того, чтобы начать просматривать рецепты, надо активизировать программу покупкой продукции бренда. В России такой фокус с майонезами, очевидно, не прошел бы: наши хозяйки, кажется, и так готовы добавлять обожаемый соус в любое блюдо. А вот с другими товарами, стоит попробовать.
Реклама на экране, прикрепленном к тележке покупателя, всегда попадает в «контекст» окружающих полок и продуктов.
