В маркетинге испокон века существует фетиш целевой аудитории. Компания её сначала для себя придумывает, а потом всячески стремится мимо неё не промахнуться создавая свои продукты и продвигая бренды. Притом что очерченная аудитория может быть абсолютно ложной целью с точки зрения продаж.
Почему-то это считается аксиомой, что именно принадлежность человека к той или иной социально-демографической группе может заставить его купить определенный продукт. Соцдем изучают, описывают, ему чуть ли не поклоняются, от него пляшут при разработке стратегии маркетинговых коммуникаций.
Между тем найдется немало продуктов, которые покупают одновременно и молодая курсистка, и ветеран соцтруда, что ни в какой соцдем не лезет. На самом деле причина покупки всегда - желание человека улучшить с помощью продукта свою жизнь. И во многих случаях гораздо важнее контекст, в котором покупатель принимает решение о покупке, чем его пол, возраст и род занятий.
Так что при разработке стратегии главное - понять, какие проблемы покупатель может решить с помощью вашего продукта и в какой информационный контекст его нужно погрузить, чтобы он выбрал именно этот продукт.
Для этого нужно «пройтись» с покупателем чуть ли не за ручку по всему циклу совершения покупки (мы, например, используем глубинные интервью по методике Buyer Persona) и посмотреть, что влияет на его решение. Вот несколько стандартных ситуаций, когда нужно действовать именно так, а не ориентироваться на целевую аудиторию (ЦА).
1. Ваш продукт не предполагает спонтанной покупки, а требует от покупателя серьезного анализа. При сколько-нибудь длительном процессе покупки на одном брендинге (основой которого и является сакральное знание о целевой аудитории) и спонтанной узнаваемости марки не уедешь. Потому что как только покупатели отвлекутся от ваших прекрасных рекламных слоганов, они обязательно захотят исследовать объективные факты, связанные с вашим продуктом: отзывы других покупателей, мнения профессионалов или друзей.
2. Количество потенциальных покупателей вашего продукта на порядок меньше размера предполагаемой целевой аудитории. Если только один из десяти представителей ЦА потенциально может находиться в процессе поиска продукта, это означает, что 90% потраченных усилий и ресурсов окажутся напрасными. Вернее, будут работать на «повышение узнаваемости марки» (что в большинстве случаев напоминает попытку отапливать космос).
3. Из-за того, что вы и ваши конкуренты метите в одну и ту же целевую аудиторию, ваши рекламные кампании, маркетинговые приемы и используемые каналы коммуникации стали похожи как братья-близнецы. Один из выходов в этом случае - устроить с конкурентом битву креативных идей, не имеющих отношения к контексту покупателей, зато ставящих задачу творчески осмыслить идею продукта.
Казалось бы, что в этом плохого? Но чем больше отрыв от контекста, тем меньше шансов, что покупатели вас поймут или персонально воспримут передаваемое вами сообщение. Когда-то агентство «Премьер СВ» придумало для своего клиента Herschi-Cola знаменитый слоган «Херши-кола - вкус победы». У Coca-Cola тоже был неплохой - «Всегда Кока-Кола». И что дальше? Обе компании наперебой заявляли о том, сколь хорош их продукт - вне контекста покупки. В поединке таких сообщений конечную победу может одержать только тот, у кого больше медиабюджет.
Сейчас мы советуем своим клиентам не вступать в подобные состязания. Например, у кровельного материала «Ондулин» (предполагаемая ЦА — 30-55 лет) слоган был утилитарный: «Не ржавеет, не протекает, не шумит». Изучив покупателей по методике Buyer Persona, мы трансформировали его в «Ондулин - легко!», чтобы подчеркнуть его основное преимущество перед конкурентами - легкость решения проблемы протекающей крыши по сравнению с другими кровельными материалами.
4. Ваша целевая аудитория слишком разнородна. Классический пример такого продукта из практики «Премьер СВ» - новая Toyota RAV4. При исследовании выяснилось, что решение о покупке этого автомобиля обычно принимается совместно мужем и женой. При этом степень их влияния примерно одинакова, а достоинства RAV4 они воспринимают по-разному. Что делать в таком случае? Toyota как компания с традиционным подходом к маркетингу приняла решение сделать упор в кампании именно на мужчин, пожертвовав частью ЦА, чтобы не усложнять стратегию. Знакомая ситуация, не правда ли?
А как быть с В2В-продажами, когда в рамках одной компании на решение о покупке могут влиять 5-6 человек из разных отделов? Выход, на мой взгляд, один: перестать действовать с оглядкой на ЦА, танцевать от контекста, в котором находятся покупатели вашего продукта. С каждым годом они становятся умнее и изощреннее в принятии решения о покупке, и чтобы продолжать эффективно влиять на них, нужно лучше изучать их поведение в процессе покупки вашего продукта. И не ставить себе ложных целей.
Автор Беселидзе Ираклий - управляющий директор рекламного агентства «Премьер СВ»
