У Олега Тинькова нет $1 млрд., и он не входит в список Forbes. Но $1 млрд. – его следующая планка. Благо дефицитом идей, на которых можно заработать, он никогда не страдал.
Тиньков не скупал нефтяные активы и не участвовал в приватизации заводов. В тот момент, когда в России начался передел собственности, необходимого для скупки и приватизации капитала у него не было. Все свои компании он строил с нуля и в нужное время с выгодой продавал. Так жил его первый известный проект – петербургская сеть магазинов бытовой техники «Техношок». Так развивались все последующие – завод по производству мясных полуфабрикатов «Дарья» и пивной брэнд Tinkoff. По такой же схеме предприниматель строит сейчас банк Tinkoff Credit Systems. Новая кредитная организация делает только первые шаги. Но Тиньков уже готов продать 10-15% финансовому инвестору. Полностью выйти из проекта он думает через четыре-пять лет.
«Хотите знать, с чего я начинал?»
Как и положено, все началось в студенческие годы. Поступив в 1988 году в Ленинградский горный институт, Олег Тиньков познакомился с Олегом Жеребцовым, Олегом Леоновым и, самое главное, – с Андреем Рогачевым, своим первым учителем в бизнесе. Студенты жили далеко не будущим горной промышленности. Финансовый голод и неустроенность общежития заставляли крутиться: продавали все что придется – калькуляторы, оргтехнику, порошки.
– Хотите знать, с чего я начинал? – скажет позже в одном из интервью Тиньков. – С воли к жизни. Жить я хотел, а не прозябать. Хотел переехать в квартиру, хотел ленинградскую прописку… Все денег стоило.
Эта питерская «тусовка» основала позднее целый ряд знаковых российских компаний. Жеребцов – сеть гипермаркетов «Лента», Леонов – сеть продовольственных дискаунтеров «Дикси», Рогачев – сеть «Пятерочка» и ряд других бизнесов. Но ни один из них не персонифицировал себя с созданным бизнесом так ярко и непосредственно, как Тиньков.
Эпатаж и вызов
Наблюдать, как характер и жизненная философия предпринимателям выражаются в создаваемых им брэндах, занятие увлекательное. Тиньков по жизни всегда эпатировал публику и всегда вкладывал эту свою черту в бизнес. Сеть «Техношок» была названа так не просто для красного словца: цены в магазинах были выше на 15-20%, чем в среднем по рынку. Звукозаписывающая студия «ШокРекордз», основанная предпринимателем в начале 1990-х, первой записала известные в ту пору шок-группы «Нож для фрау Мюллер» и «Кирпичи», а также широко известную в наше время группу «Ленинград».
Не отказывал Тиньков эпатажу, и создавая полноценные потребительские брэнды. Вспомним хотя бы телевизионную рекламу его премиального пива со слоганом «Он один такой» или билборды с обнаженными женскими ягодицами и надписью «Мои любимые пельмешки».
И этот вызов общественности оправдывал себя всегда. В 1990-е покупатели обычных микроволновых печей гордились, что приобрели их в «Техношоке». А в 2000-е бельгийская InBrev, купив пивоваренный завод и рестораны Тинькова, сохранила брэнд Tinkoff, отдав должное его популярности.
Непостоянство или мобильность?
Даже не работая с Тиньковым, можно прийти к выводу: его высказывания и поступки не всегда отличаются постоянством. В 2005 году, расставшись с пивоваренным бизнесом, он заявил, что «устал от наших потребителей» и мечтает построить компанию в сегменте b2b. Однако ничего такого не построил. И почти два года посвятил, по большому счету, некоммерческому проекту – велосипедной сборной, выступавшей под маркой Tinkoff Restaurants.
Недоброжелатели уже было списали Тинькова со счетов: мол, исписался, как Гоголь, и ничего выдающегося больше не сделает. Однако, погоняв на велосипеде и набравшись сил, он вернулся. Причем, вопреки своим заявлениям, снова приступил к разработке продуктов, ориентированных на массовый спрос.
В 2006 году он купил небольшой «Химмашбанк». Через некоторое время переименован его и свою велосипедную команду в Tinkoff Credit Systems. И пару месяцев назад состоялся официальный запуск нового проекта – кредитной карточной системы.
С другой стороны, непостоянство можно назвать и мобильностью – если посмотреть чуть-чуть по-другому. Следуй Тиньков упрямо одному заданному курсу, однажды высказанной идее – его неповторимые брэнды и рекламные кампании вряд ли увидели бы свет. Это были бы торговые марки, рожденные в недрах скорее бюрократической структуры – с длительными фокус-группами, дотошным описанием целевой аудитории и пр.
Tinkoff – он теперь какой?
– Российский рынок – один из самых благоприятных с точки зрения развития бизнеса, создания брэндов. Российский потребитель любознателен, доверчив и по-хорошему наивен, – аргументирует сегодня предприниматель выбор своего дальнейшего делового пути. – К тому же, в отличие от западного потребителя, он готов тратить неимоверное количество времени на изучение новых продуктов.
Олег Тиньков не раз говорил, что желает заработать $1 млрд. Для этого, по его оценкам, нужен бизнес на рынке, который «стоит» не меньше $5 млрд. Такие возможности он увидел в банковском секторе. При этом он намерен действовать на одном из самых консервативных рынков очень активно и, как уже неоднократно у него получалось, планирует превратить Tinkoff Credit Systems в яркий брэнд. Какими козырями кроме прежнего опыта запасся предприниматель? Об этом мы говорили с Тиньковым во время встречи на Российском экономическом форуме в Лондоне.
– Олег, почему все-таки финансы?
– Это один из самых перспективных сегодня рынков в России. И самая здесь интересная ниша – это, безусловно, кредитные карты. К счастью для нас, в финансовой сфере не построено больших брэндов. Госбанки в Советском Союзе обслуживавшие предприятия, им не было никакого дела до потребителей. Частные банки, которые возникли затем, в подавляющем большинстве продолжили эту традицию. Поэтому есть возможность в короткие сроки построить сильный потребительский брэнд.
Сегодня кредитками пользуются не более 10% российских домохозяйств. В последнее время этот рынок растет больше чем на 10% в год. Его объем – $5 млрд. в год, и он практически пуст, монополизирован банком «Русский Стандарт», предоставляющим 80% всех услуг. Естественно, мы хотим воспользоваться этой ситуацией. По нашим оценкам, за ближайшие три года рынок кредитных карт в России вырастет до $35-40 млрд., и это существенный объем.
– На какие инструменты вы решили сделать ставку в банковском брэндинге?
– Россия – единственная в мире страна, где можно построить успешный брэнд за считаные месяцы. Я не знаю другой страны, где бы рядом висели два билборда с рекламой брэндов, одному из которых было бы 200 лет, а другому – один месяц, и у этих марок были бы одинаковые продажи.
Я согласен, что в последнее время в продвижении новых марок возникли некоторые трудности. В первую очередь они связаны с увеличением стоимости рекламы – за последние несколько лет она подорожала в два-три раза. Кроме того, забиваются и каналы продвижения, накапливается в некотором роде усталость потребителей от брэндов. Тем не менее существует целый ряд каналов – таких как direct-marketing, direct-mail, – которые еще даже не развивались в нашей стране. На мой московский почтовый ящик приходит не больше одного-двух предложений в месяц. Жители европейских городов таких предложений получают по 20-30. Поэтому мы видим в direct-marketing огромные перспективы.
– Из всего спектра финансовых услуг вы решили сосредоточиться только на кредитные картах. Почему?
– По сути, на рынке отсутствуют нишевые предложения – это огромный потенциал для развития, которым мы и воспользуемся. Наш банк – первый российский настоящий монолайнер, то есть банк, который будет заниматься только одним продуктом, у него не будет никакого другого бизнеса, никаких филиалов, никаких счетов для физических или юридических лиц. Мы хотим стать крупнейшим игроком в своем секторе, видим для этого все возможности и верим в успех. У нас очень сильная команда – одна из самых сильных на рынке. Всех, кто был лучшим в кредитных картах на постсоветском пространстве, мы собрали в нашем банке. Я горжусь своей командой, и у нас огромные перспективы.
Олег Тиньков 39 лет. В 1988 году поступил в Ленинградский горный институт, но не окончил. Позднее прошел курс маркетинга в Университете Беркли (США). Начинал с фарцовки, создал с нуля ряд бизнесов, которые затем продал. В настоящее время – единственный владелец, председатель совета директоров банка Tinkoff Credit Systems. Женат, трое детей.
Самые успешные проекты Тинькова
«Техношок» Год основания: 1995 Результаты к моменту продажи: самая высокая узнаваемость среди петербургских сетей бытовой техники Год продажи: 1997 Сумма продажи: $7 млн. Покупатель: компания «Симтекс» (Санкт-Петербург)
«Дарья» Год основания: 1998 Результаты к моменту продажи: 20% на рынке пельменей в Москве и 15% – в Петербурге Год продажи: 2002 Сумма продажи: $20-21 млн. Покупатель: компания «Планета Менеджмент» (Москва)
Tinkoff Год основания: 1998 Результаты к моменту продажи: около 1% российского рынка пива Год продажи: 2005 Сумма продажи: $201 млн. Покупатель: InBrev (Бельгия)
