Даже в эпоху интерактивных сервисов, дополнительной реальности и 3d-принтеров никто не отменял чувства юмора но при этом среди маркетологов по-прежнему открытым остается вопрос, насколько уместно использовать юмор при создании коммуникационных стратегий.
Должно быть, многие видели на федеральных каналах рекламный ролик одного из сотовых операторов «большой тройки», в котором некий эксгибиционист распахивает надетый на голое тело плащ перед человеком-смартфоном (Светлаковым), а последний сочувственно комментирует данное действие словами, что он все это уже видел. Выглядит ролик довольно оригинальным, забавным - пусть и «на грани дозволенного».
Что я думаю по поводу использования такого юмора в маркетинге? Мне кажется, что высшее профессиональное мастерство создателей сильных брендов заключается в умении заставить зрителя искренне улыбнуться, одновременно оценив и запомнив уникальное свойство продукта. И здесь возникает самый главный вопрос: как эффективно соединить удачную шутку с решением маркетинговых задач? Я вижу несколько важнейших законов такого сочетания.
Правда, для начала стоит оговориться: лучше обойтись совсем без юмора, чем шутить плохо. В принципе, это правило распространяется на всю нашу жизнь, а не только на маркетинг. Бренд, который «рассказал» несмешной анекдот, в дальнейшем уже не будет восприниматься как остроумный.
Поэтому лучше не ставить себе цель во что бы то ни стало рассмешить клиента. Достаточно, если он просто улыбнется, увидев вашу рекламу. К слову, одним из наиболее удачных примеров рекламной кампании мне видится ролик жевательной резинки Eclipse, который смешон, но не до колик, каковые отвлекают внимание от продукта. Помните, это там, где главный герой с таким пылом рассказывает девушкам про работу моторов, что легко затмевает собой красавца с гитарой? Отличный пример: и продукт в фокусе, и юмор довольно мягкий и универсальный.
Вполне органично смотрелся и Иван Ургант в роли «Актимена» в рекламной кампании бренда Actimel «Как вы чувствуете себя после зимы?». Кстати, финальные шутки типа «Свои или красишь?» (про волосы девушки) он зачастую придумывал сам по ходу съемок. Вообще, само по себе появление «звезды» в несвойственной для нее комичной роли легко способно «расшевелить аудиторию». Только вот о каком продукте шла речь в ролике, запомнят далеко не все: «звезды» слишком сильно оттягивают на себя внимание, смещая акценты. Поэтому с ними нужно быть предельно бдительными.
Очень аккуратно стоит шутить на интимные темы, поскольку легко перегнуть палку и скатиться в пошлость. Помню рекламную кампанию каши, где полногрудая девушка с большой кастрюлей кормила с ложечки мужчину под слоганом «Каждый день я даю мужу...» - и далее следовало название бренда. Ну и где теперь тот бренд? Развелись те супруги от такой неудачной игры слов, наверное...
Хорошая шутка - всегда большая удача. Если при разработке креативных идей рекламной кампании вы чувствуете, что вам самим не очень смешно, вряд ли смешно будет вашим потребителям.
Юмор – это очень субъективное понятие. По-настоящему остроумные сценаристы всегда нарасхват, но даже им не всякий раз удается держать планку. Поэтому попадание в раздел «рекламных гэгов» на каком-нибудь сайте приколов - не лучший результат.
Так, в свое время было очень популярно играть с темой «Не пора ли сменить пол?» в рекламе линолеума или паркета. Это почему-то сразу большому числу маркетологов показалось очень остроумным - особенно если поместить рядом изображение трансвестита.
Иногда может помочь черный юмор. Помните ролик Meller, где пилот с ириской тихонько покидает летящий самолет? Слоган у него был: «Время есть, есть Meller». Отличная идея и изящное решение! Иногда для «разрыва шаблона» и среди скучного рекламного блока имеет смысл вызывать самые острые эмоции. Ведь комедии с элементами черного юмора, признайтесь, мы все очень любим.
Традиционное представление о том, что реклама должна быть обязательно смешной, - не более чем заблуждение. Конечно, герои роликов-гэгов способны подолгу удерживать внимание зрителей у телеэкранов, но гораздо лучше, если ваш продукт подолгу будет удерживаться у покупателей на столе.
