Активный рост digital-коммуникаций привлекает в онлайн все больше рекламодателей из сегментов, которые раньше придерживались традиционных взглядов на маркетинг. Но как им выделиться на необъятном рынке? похоже, только через «разрыв шаблона» и использование Digital технологий.
Именно поэтому главный интернет-тренд в последнее время - все возрастающая роль нестандартных креативных решений. Сегодня мы можем наблюдать, как в рамках онлайн-рекламы невероятными темпами идет развитие самостоятельного направления – ambient(обтекание)-digitall. Суть его не просто в создании красивых сайтов со спецэффектами, провокационных конкурсах в социальных сетях или неожиданно всплывающих баннерах.
Оно предполагает принципиально другой подход к использованию онлайн-пространства и создание новых инструментов маркетинга, позволяющих пробиться к целевой аудитории сквозь миллионы однотипных рекламных сообщений.
Вот один из моих любимых примеров такого подхода. Казалось бы, как можно использовать стандартную страницу на YouTube? Ну, сделать крутой вирусный ролик. Отлично. А еще? Поместить его так, чтобы герои других роликов были вовлечены в одну общую историю. Например, для продвижения фильма «Неудержимые» было снято интервью с Сильвестром Сталлоне. Все логично. Но при просмотре ролика страницу скомпоновали так, что герои соседних роликов целились в Сталлоне из автоматов. Очень круто! И совершенно неожиданно.
Вот еще несколько отличных креативных решений. Американская AT&T создала интерактивный баннер, который благодаря технологии захвата движения позволяет каждому желающему виртуально забить красивый гол движением головы, а также записать его в виде короткого ролика и отправить друзьям. Jay Jays сделала 3D-каталог молодежной одежды и опубликовала его на своем сайте. Однако посмотреть его «в объеме» можно, только если взять в магазине специальные очки.
Примеров сотни, практически каждую неделю натыкаешься на новые решения, которые раньше еще никто не использовал. Какой результат дает ambient-digital на выходе?
Во-первых, откликнувшиеся на оригинальное решение пользователи активно превращаются из простых зрителей в участников происходящего. Такая степень вовлечения всегда идет на пользу бренду, ведь контакт с целевой аудиторией в этом случае достигает максимального эмоционального уровня.
Во-вторых, самые яркие реализованные идеи невероятно быстро разлетаются по сети. Это не просто дает вирусный эффект, а еще и мгновенно расширяет круг потенциальных «посланников» бренда.
В-третьих, удачные находки могут попасть в шорт-листы различных фестивалей и конкурсов, что, конечно, не самое главное, но тоже приятно - и зачастую дает вполне очевидный эффект в сочетании с бесплатным положительным пиаром.
А теперь - о главном. Всем хочется выделяться. Всем хочется делать это в рамках разумных бюджетов. Всем хочется понимать, как именно измерять эффективность таких решений. Вопрос - как этого достичь?
Считаю, что ярко и мощно разрушить шаблонные решения в сети вполне реально, если рискнуть и немного отклониться от «классики» маркетинга. Например, темой кампании может стать не базовое отличительное свойство продукта, а, как ни странно, что-то другое.
Разъясняю. Допустим, вы производитель офисной мебели, делающий в рекламе акцент на доступные цены. Креативно интегрировать тему низких цен средствами ambient-digital у вас может просто не получиться. Да, не удивляйтесь. Это действительно сложно. Но в сети всегда уместны неожиданные сценарии!
А ват как Жан Клод Ванн Дамм разорвал шаблон, в эпической рекламе грузовиков Volvo
Например, ambient-ролик про тихое закрывание дверцы шкафа. Почему? Просто в направлении ambient-digital можно и нужно вести себя «за рамками» канонов. Быть смелее не только в креативе, но и в выборе атрибутов бренда. Ищите такое решение. И тогда разорвать шаблон будет легко.
