В1945 году супруги Эллиот и Рут Хэндлер основали в Калифорнии компанию по производству детских игрушек Mattel Creations. Тогда основатели компании еще не знали, что спустя 20 лет она выбьется в мировые лидеры на рынке детских игрушек. И что славу ей принесет одна-единственная кукла по имени Барби.
Этот сверхуспешный бизнес-проект Рут Хэндлер придумала в начале 1950-х годов. Тогда были популярны так называемые fashion-dolls – плоские картонные фигурки «манекенщиц», которых можно было одевать в наряды, вырезанные из плотной бумаги. Рут, наблюдая за тем, как ее дочь Барбара экспериментирует с нарядами, превращая свою картонную подружку то в королеву бала, то в невесту, то в солидную деловую даму, решила создать принципиально новую куклу, каких еще не было на рынке, – объемную, предельно реалистичную, и не «маленькую девочку», а молодую девушку, которая, по словам самой Хэндлер, «подготовит девочку к ее неизбежному будущему, но на безопасном расстоянии от него – в том возрасте, когда еще играют в куклы».
Идеи прогрессивной мамы поначалу не вызвали энтузиазма у компаньонов-мужчин, и руководство Mattel решило отложить идею в долгий ящик.
Но через несколько лет во время поездки в Европу Рут Хэндлер по случаю купила немецкую куклу Лилли – воплощение ее собственной задумки. Но Лилли была типичной женщиной-вамп, «грозой мужчин», а такой вариант для благопристойной американской мамаши был неприемлем. И спустя некоторое время Хэндлер все-таки придумала, как приспособить «порочную» куклу-немку к американскому рынку. Так на свет явилась Барби (названная, как нетрудно догадаться, в честь дочери Хэндлеров). Это была типичная молодая американка – чистая, открытая и оптимистичная.
И одновременно привлекательная и сексапильная – настолько, насколько позволяли тогдашние моральные нормы в США.
На сей раз совет директоров компании поверил в идею Рут, и в 1958 году Барби запатентовали. Отныне кукле полагалось быть длинноногой, стройной и в меру «фигуристой».
Дебют Барби состоялся 16 февраля 1959 года на ежегодной нью-йоркской ярмарке детских игрушек. Поначалу оптовые торговцы игрушками скептически встретили новинку (может быть, потому что все были мужчинами). Но к началу следующего года супруги Хэндлер начали продавать Барби магазинам игрушек напрямую. А там на новую куклу сразу же положил глаз основной потребительский контингент – девочки и их матери. И компания Mattel оказалась завалена заказами: за первые десять лет кукол Барби было продано более чем на полмиллиарда долларов. Впрочем, правильнее было бы сказать – кукол с соответствующими комплектами одежды и аксессуаров. Потому что с самого начала Барби была куклой-манекенщицей, бесконечно меняющей свои наряды.
Белокурый троянский конь
Чтобы у юной барышни не было проблем с нарядами, Рут Хэндлер наняла профессионального модельера Шарлотту Джонсон – в первое время именно она единолично одевала Барби.
Кукла продавалась в коробке, на которой значилось: «Basic Barbie Doll Fashion Set» («Базовый набор одежды для куклы Барби»). Это и стало блестящей маркетинговой находкой Рут Хэндлер. Кукла оказалась «троянским конем», запущенным в стан потенциальных покупателей – родителей: стоило купить хныкающему чаду одну куклу с комплектом одежды, и конца новым покупкам не видать!
Еще одним ноу-хау стал точно выбранный образ куклы. Рыжеватый «конский хвост» а-ля Брижит Бардо, челка под Одри Хэпберн из популярных тогда «Римских каникул», полосатый закрытый купальный костюм из модной ткани джерси – по нынешним меркам более чем целомудренный, хотя и вполне определенно намекавший на то, что Барби – уже сформировавшаяся девица. Она обладала всем, в чем нуждалась юная американка, воспитанная на возбуждающих кинообразах и желавшая произвести впечатление на сильный пол: выщипанные брови, губки бантиком, фарфоровой белизны кожа, осиная талия, стройные ножки. И, конечно, бюст – поскромнее, чем у Мэрилин Монро, но многим и это показалось чересчур.
Между прочим, в комплект белья Барби с самого начала входили кружевные лифчики и трусики, которые, как и упомянутый купальник, намекали на наличие «чего-то» – и это «что-то» должно было рано или поздно вызвать острое любопытство у счастливых обладательниц Барби, с нетерпением ожидавших, когда же и они станут взрослыми.
Барби «от кутюр»
На поддержание звездного статуса куклы были брошены немалые силы. Первые туалеты Шарлотта Джонсон создавала, исходя из собственной фантазии и того, что предлагали каталоги супермаркетов. Но затем руководство компании решило, что у куклы все должно быть «как у людей». Барби стала носить самые модные наряды от Dior, Versace, Gucci, Givenchy. А чуть позже и сами кутюрье не брезговали обшивать куклу – так у Барби появились туалеты, о которых не могли и мечтать ее маленькие обладательницы и их мамы.
Компания Mattel старалась все время идти в ногу со временем. В 1964 году вышел набор «Барби поступает в колледж». В 1975-м Барби профессионально занялась спортом, а в 1984-м (кто бы сомневался!) стала чемпионкой лос-анджелесской Олимпиады по плаванию.
За сорок пять лет кукла примерила на себя разнообразную профессиональную одежду – от балетных пачек с пуантами до медицинского халата и рабочей спецовки. Всего социально активная куколка успела освоить более 80 профессий.
Тем не менее, давление на производителей Барби со стороны американских феминисток не ослабевало. Агрессивные сторонницы женского равноправия по-прежнему считали, что кукла отражает взгляды «мужланов-шовинистов» на социальную роль женщины.
Чтобы отбить атаки злопыхательниц, Барби в последние два десятилетия все чаще одевалась в строгие деловые костюмы, примеряла полицейскую униформу, космический скафандр и даже перевоплощалась в бойца американского спецназа! В конце 1980-х Барби участвовала в политических саммитах и присутствовала при разрушении Берлинской стены. А в 1992 и 2000 годах кукла баллотировалась в президенты США – ее предвыборная программа строилась на трех принципах: равные права для девочек, лучшее образование для всех и охрана прав животных.
Кроме того, эра политкорректности потребовала выпуска чернокожих, желтокожих и краснокожих Барби. А экспансия Mattel на мировой рынок пополнила гардероб Барби японскими кимоно, индийскими сари, алеутскими оленьими шубками (всего у Барби 49 национальных костюмов). Но все равно Барби по сей день остается американской куклой – воплощением «великой американской мечты» о том, что в будущем все будет прекрасно. Только в кошмарном сне можно представить себе Барби безработной, одинокой, спившейся или подсевшей на иглу.
Что будет у Барби с Кеном?
Заставив девочек всего мира играть в Барби, компания Mattel и сама включилась в эту игру – тем более что ставки в ней очень высоки. Приходится не только обеспечивать безоблачную юность Барби, но и бдительно охранять ее девичью честь. В сегодняшних США, где вновь поднимает голос пуританское «моральное большинство», компания старательно обходит скользкие стороны жизни куклы.
Еще в 1961 году у Барби появился бойфренд по имени Кен. Каждый номер издающегося в США журнала Barbie содержит очередную историю, посвященную взаимоотношениям молодых людей, а на прилавках оперативно появляются новые наборы, навеянные этими историями. И хотя в том же журнале содержатся интригующие намеки на то, что Кена интересует не Барби, а ее кузина Лулу Белль, никто из миллионов маленьких читательниц ни на секунду не сомневается, что Барби и Кена ждет большое кукольное счастье.
Чтобы не мучить свою маленькую клиентуру, компания, не фиксируя внимание на теме «а что будет у Барби с Кеном дальше», увела пытливую девичью мысль чуть в сторону. В 1963-м дебютировала «лучшая подружка» Барби – веснушчатая и зеленоглазая Мидж, затем ее младшая сестренка Скиппер, потом друг сестры Рикки, друг Кена – простоватый Аллан… Всего к началу XXI века кукольный мир Барби был населен 72 друзьями и подругами, 8 родственниками и целым домашним зоосадом из 43 зверей – включая попугая, шимпанзе, панду, жирафа и зебру.
Барби-баксы
Барби часто сравнивают с биг-маком – и на то есть основания. Оба символа Америки стали неким мерилом состояния национальной экономики. Известно, что компания McDonald’s долгое время искусственно сдерживала цену на свой фирменный биг-мак. Mattel тоже старалась не задирать цену на Барби – первая модель стоила всего $3. Затем инфляция, конечно, взяла свое, но все равно розничная цена Барби в США удерживается в последние годы на уровне $9,99. Разумеется, коллекционные раритеты дороже на порядок – в 1998 году одна из ранних Барби ушла с молотка за $26,5 тыс.
Рут Хэндлер, умершая от рака в 2002 году в возрасте 85 лет, вполне заслуживает памятника перед входом в главный офис своей компании – благодаря Барби скромная фирма игрушек за пять лет вошла в список 500 крупнейших компаний мира. До своего ухода из Mattel в середине 1970-х Хэндлер занимала в компании посты президента и председателя совета директоров, сама став примером деловой женщины для нового поколения американок. А Mattel расширяла бизнес, скупая цирки, парки развлечений, издательства и кинокомпании – на деньги, которые приносила, по сути дела, одна Барби.
Сегодня в мире еженедельно продается около миллиона экземпляров Барби. Всего же за 45 лет продано более миллиарда экземпляров Барби, ее кукольной родни и друзей – сотни миллионов родителей в мире ежегодно обогащают компанию Mattel примерно на $1,5 млрд.
КОМПАНИИ, ЧЕЙ ОПЫТ ПРОАНАЛИЗИРОВАН В ЭТОЙ СТАТЬЕ:
Mattel, Inc.
Компания основана в 1945 году. Специализация: выпуск детских игрушек. Штаб-квартира: Эль-Сегундо (Калифорния). Штат: 25 тыс. сотрудников. Капитализация: $6,86 млрд. по итогам 2004 года.
