Почему люди меняют свое мнение? Каким образом реклама влияет на объемы продаж? Зачем современным политикам огромный штат из психологов, пиар – агентов и лоббистов? Эти вопросы объединяет одна тема – убеждение и его особенности.
Издавна было понятно, что мировоззрение меняется не только путем длительных, напряженных размышлений, обдумывания неопровержимых фактов и осмысленных споров. Люди зачастую меняют свои убеждения легко, незаметно для самих себя, поддаваясь влиянию внешней среды.
Если обратиться к недавней истории, истории XX века, то вы найдете множество свидетельств того, что целые народы или, по крайней мере, большие сообщества верили в нечто, явно противоречащее здравому смыслу. Что лежит в основе этих явлений?Попытаемся дать ответ с позиций социальной психологии.
Традиционно, в психологии, разделяют два способа убеждения. «Прямое убеждение» – это перечисление фактов, последовательные доказательства какой – либо точки зрения. Например, в рекламе рассматриваются характеристики товара, происходит сравнение с аналогами, и подводятся логичные итоги. Это – обращение к аналитическому мышлению. Такой способ подачи информации заставляет думать и делать выбор.
Иная картина предстает перед нами в случае «косвенного убеждения». Здесь, цель – снизить критические способности мышления, сделать человека более внушаемым. Существует несколько феноменов, выявленных в исследованиях психологов, которые увеличивают эффективность послания и силу его воздействия в независимости от содержания и опоры на доказательства.
Во-первых, эмоциональная составляющая сообщения. Если полученная информация ассоциируется с чем-то приятным или, наоборот, опасным, угрожающим, то остаться равнодушным к ней сложнее.
Во-вторых, интенсивность информации. Для примера можно вновь привести современную телевизионную рекламу. В ролике о газировки говорится: «сделай глоток свободы». На экране мы видим как молодой, обаятельный человек открывает бутылку. Не трудно догадаться, что эта реклама обращается к молодому поколению – в таком возрасте многие озабочены проблемой независимости и стремятся к самостоятельности. Оба вышеперечисленных феномена в действии. Свобода ассоциируется с наиболее желанными целями, а вербальное сообщение (абстрактное, наполненное смыслами) и видеоряд (с быстрой сменой кадров, яркими образами) не оставляет времени критично оценить послание.
Конечно же, созданное этой рекламой внушение не будет устойчивым, но у какой-то части аудитории возникнет убеждение (конечно же, неосознаваемое), что, выпив эту газировку, можно быть ближе к желаемой цели. Ряд социальных экспериментов доказал: люди больше доверяют информации, если она позволяет лучше относиться к себе или отделяет человека от других, поддерживает его уникальность.
Эффект достигается даже в случаях, где прямой связи с восприятием себя нет. Например, в жарких политических дебатах один из участников высказался на тему образования: «Еще 15 лет назад наше образование было одним из лучших в мире, а возможно и лучшим! Что теперь? Посмотрите, как учат детей, как их воспитывают…». Фраза яркая, эмоциональная, но совсем непонятная. Какое образование ухудшилось (среднее или высшее)? На основе, каких данных он делает такие выводы? В чем конкретно было ухудшение? Тем более что предыдущее обсуждение раскрывало тему экономической ситуации в стране. Переход к образованию был резким, импульсивным и не совсем логичным, но он подействовал.
Большинство аудитории в возрасте 40-60 лет отдало предпочтение этому политику. В момент опроса они указали именно на эту фразу, объяснив симпатию тем, что «этот участник хорошо понимает текущую ситуацию».
Давайте разберемся в причинах эффективности послания. Аудитория было утомлена предыдущим напряженным спором, в котором логика и последовательность уступили место эмоциональности. Повысилась внушаемость аудитории. Приемы косвенного убеждения стали более подходящими. Сообщение отделило людей, которые получили образование больше 15 лет назад от младшего поколения и от жителей других стран. Информация указала на то, что они находятся в более выгодной ситуации и имеют право критиковать других и быть недовольно современным обществом (что всегда приятно и приносит особое удовольствие).
Как вы уже поняли восприимчивость человека к таким посланиям («косвенного убеждения») в разных обстоятельствах будет отличаться, но подвергнуться воздействию может каждый. В этой статье представлены далеко не все механизмы косвенного убеждения.
