Все еще ищете особенный подарок к празднику для ваших друзей или членов семьи? Попробуйте дать им возможность собрать что-то своими руками. Последние исследования показывают, что при прочих равных условиях потребители больше ценят те товары, в доработке или сборке которых они принимали непосредственное участие. Наибольшую симпатию товары «сделай сам» вызывают, если процесс сборки даёт возможность покупателю принимать быстрые самостоятельные решения. А вот повышенная сложность сборки, длинный список действий могут снизить ценность продукции в глазах клиента.
В теории, потребитель стремится внести в продукт свой вклад, хотя и опасается трудоёмких операций. Проще говоря, покупатель испытывает удовольствие, когда открывает инструкцию, засучивает рукава и погружается в работу, особенно это касается мужчин и детей — самый простой пример - сборные игрушки Kinder Surprise.
Он даже не против заплатить больше за возможность проявить себя. Действительно, одно из последних исследований так называемого «эффекта ИКЕА» показало, что люди охотнее платят за продукцию, требующую приложения творческих усилий, чем за полностью готовые к применению товары. Причина в психологической потребности продемонстрировать свои способности. Те, кто собирал столы из ИКЕА, знают, что требуется определённая сноровка.
Но всё не так просто. Это же исследование показывает, чтобы действительно заставить потребителя полюбить продукт, компаниям придется сделать чуть больше, чем просто вложить в коробку буклет с инструкцией и инструмент. Были проведены три отдельных эксперимента на праздничную тему. Исследователи просили студентов собрать рождественского эльфа или пасхального кролика из комплекта ушей, варежек, ботинок, цветных украшений. До и после выполнения задания, участники должны были ответить на вопрос, сколько бы они заплатили за этот комплект.
Проведенный анализ показал, что чем больше творческих усилий люди вкладывают в своих эльфов или кроликов, тем больше они готовы платить за комплект, но при одном условии: выбор элементов из комплекта и операции крепления этого элемента при сборке фигурки должны производиться сразу друг за другом. Например, участник выбирает для эльфа стиль ботинок, получает эти ботинки и тут же прикрепляет их к модели. Отношение потребителя меняется, если выбор элементов для сборки и сама сборка разделены во времени. Участник сначала набирает все необходимые для сборки элементы подходящего стиля. При этом он вынужден составлять в уме план будущей работы над моделью (достаточно сложная интеллектуальная задача). И только затем собирает из полученного комплекта модель.
Теперь отношение «потребителя» к «продукции» становится резко отрицательным, и сумма, которую он готов платить за неё, существенно ниже, чем в первом случае.
Авторы выявили единственный способ преодолеть возможный негатив. Следует перед началом выполнения задачи мотивировать участников на принятие позитивного, творческого настроя. Например, с помощью приятных воспоминаний о вещах или подарках, сделанных собственными руками. Исследования, считают авторы, показывают, что участие потребителя в доработке продукции и её сборке способно принести компаниям дополнительный доход.
Но нужно учесть, что технология такого вовлечения покупателей должна выстраиваться очень осторожно, чтобы избежать отторжения.
Эти выводы имеют значение не только для прикладного производства. Авторы предложили маркетологам и менеджерам совершенно разных отраслей, где потребителям предоставляют возможность участвовать в дизайне, комплектовании конечного продукта (подбор одежды или покупка электроники), наряду с практическими соображениями направить внимание клиента на творческую сторону выбора.
Затем, отсылая покупателя к приятным личным воспоминаниям и переживаниям, снять негативные последствия возможного утомления, которое накапливается в человеке при принятии решений о выборе.
Те области сервиса, которые требуют от клиента серьёзных усилий, тоже могут применить результаты исследований. Например, фитнес-центры могут предложить посетителям слегка изменить стандартную программу с учётом собственных предпочтений, т.е. произвести настройку обычной услуги, опираясь на свой положительный опыт (приятные воспоминания). Исследования показали, что даже в таких сферах бизнеса, как семейные консультации, обучение, оздоровление можно добиться большего успеха, если обычные программы будут учитывать пожелания клиентов прямо по ходу занятий.
Даже кулинары и рестораторы могут найти для себя пользу в результатах проведённых экспериментов. На первый взгляд, поваренная книга никак не вяжется с проектами «сделай сам». Но выбор ингредиентов, метода приготовления пищи, выбор оборудования и сервировки дают возможность клиенту творчески участвовать в процессе.
Авторы предлагают как можно быстрее переработать инструкции по сборке и эксплуатации, включив возможности для творческого участия потребителей не только в начале, но и на протяжении всего срока службы товара.
И если компании правильно выстроят этапы индивидуальной сборки продукции, то, пишут авторы, «получат благоприятные условия для взимания дополнительной платы с покупателей за возможность участвовать в доработке продукта». Другими словами, это беспроигрышный вариант для обеих сторон. Компании могут вложить в продукт меньше, а получить от него больше и при этом увеличить удовлетворённость потребителя, который соберёт готовый продукт по им же разработанному дизайну.
