При генерации идей придерживайтесь следующих руководящих принципов:
1. Не думайте, что вы должны найти большую идею, полагаясь только на свои силы. Стив Хейден, один из создателей знаменитой рекламы 1984 г. для Apple Computers, сводит все к одной перспективе: «Лучше иметь 20% великой идеи, чем 100% идеи так себе».
Хороший образ может придумать писатель, равно как и художнику может придти в голову идея отличного заголовка. Возможно, вначале вы захотите поработать независимо, а затем посоветоваться с партнерами. А быть может, вы начнете с обсуждения свободных ассоциаций с одним-двумя коллегами. Или предпримете мозговой штурм в группе из шести-двенадцати человек. Если мозговой штурм проводится в группе, то обязательно назначьте руководителя дискуссии, который будет вести обсуждение и фиксировать идеи. Убедитесь также, что в обсуждении принимают участие все члены группы и что ни одна из идей не отметается как не заслуживающая внимания или «тупая». Для анализа их количества и качества найдется время после обсуждения.
2. Соберите коллекцию сильных работ. Заведите специальную папку или оклейте комнату плакатами с работами, которые вы считаете выдающимися. Не следует заимствовать чужие идеи, но вы можете использовать их в качестве «трамплина». Легендарный Лео Бернетт собирал рекламы, которые поражали его своей коммуникативной эффективностью. Раза два в год он перебирал папку — не для того, чтобы скопировать или позаимствовать что-то, а в надежде, что коллекция подскажет идею, применимую к текущим задачам. Бернетт также коллекционировал понравившиеся ему фразы и высказывания. «Как только я слышу в разговоре или где-нибудь еще фразу, которая поражает меня точностью формулировки, емкостью в выражении и оживлении идеи, способом акцентирования запаха, внешнего вида и т. п. или способностью отразить идею любого типа — я ее записываю и прикалываю сюда».
3. Регулярно упражняйтесь в творческом мышлении. Рик Силвер и Джеф Тобин из агентства Chemoff Silver and Associates считают, что непременно необходимо познакомиться с творческими достижениями представителей различных сфер деятельности. Посмотрите балет или спектакль. Сходите в музей. Р. Силвер и Дж. Тобин называют эти опыты «топливом для вашей креативной машины». «Они раскрепощают творческий процесс и порождают новые комбинации идей».
4. Придумывайте много идей. Чем больше идей, тем лучше. Давайте рассмотрим два задания:
Задание 1. «Придумайте хорошую идею, которая помогла бы решить проблему уменьшения числа студентов в Университете XYZ. Ваше имя и идея будут сообщены ректору университета».
Задание 2. «Придумайте максимальное число идей, для того чтобы помочь решить проблему уменьшения числа студентов в Университете XYZ. Необходимо как можно больше предложений. Число идей должно быть не менее 25 идей... а лучше больше. Не судите об их достоинствах. Запишите все, что придет вам в голову».
Что произойдет, если вы получите первое задание? Наиболее вероятно, что вы почувствует давление, начнете перепроверять все мысли, которые придут вам в голову, автоматически отбрасывая те из них, которые покажутся недостаточно «хорошими». И идея, которую вы зафиксируете на бумаге, скорее всего будет представлять собой самый безопасный вариант, потому что вы знаете — ее будут оценивать другие люди, включая ректора университета. А если вы получите второй набор инструкций? Ну, тогда, наверное, вы придумаете много глупых идей. Но некоторые из них могут оказаться интересными. Возможно, среди них будет и искомая великая идея. «Победительницей» может оказаться идея под номером 23. Но если вы ограничиваетесь лишь одной идеей, то идея 23 никогда не появится. И кто знает, что получится, если вы придумаете 100 идей!
На этапе генерирования идей все время помните о втором наборе инструкций. Дайте себе полную свободу, не отвергайте с ходу самые «плохие» идеи. Кто знает? Возможно, когда их услышит кто-то другой, он воспримет их как блестящие. А если идея действительно ничего не стоит, то отказаться от нее никогда не поздно.
5. Будьте готовы к тому, что идея может прийти в голову в любой момент, когда вы меньше всего этого ожидаете. Идея может осенить вас в самом неожиданном месте. Всегда будьте готовы к тому, что идею надо будет записать, ведь она исчезает так же быстро, как и появляется. Пусть на тумбочке у кровати всегда лежит стопка бумаги — вдруг блестящая мысль озарит вас в 3 часа ночи.
6. Отложите идеи в сторону. Собрав идеи, сложите записи в конверт или папку и забудьте о них на некоторое время. Если вы слишком рано начнете их оценивать, вы можете остановиться на посредственном варианте. Или не позволите идее превратиться в жемчужину. Люк Салливан, не раз получавший награды копирайтер из агентства Fallen McElligott, предупреждает: «Как личность творческая, вы обнаружите, что ваш мозг имеет тенденцию стремиться завершить работу, и как можно скорее... Но чтобы добраться до выдающейся идеи, которая обычно находится на 500-м по порядку месте, необходимо преодолеть соблазн воспользоваться первой попавшейся сносной идеей».
7. Обязательно проверьте идею на других. Рекламное агентство Ogilvy & Mather советует своим служащим, оценивая творческую работу, задавать следующие вопросы: соответствует ли идея стратегии? Что вы узнали из рекламного сообщения? Какое впечатление создалось в итоге — хорошее или плохое? Почему? Вы помните, что реагировать на рекламу вы должны с точки зрения потребителя, а не служащего рекламного отдела? К нужной ли группе людей адресуется реклама? Тон рекламы соответствует стратегии? Насколько хорошо исполнена реклама? Эффективно ли визуализировано обещание? Как? Достаточно ли выделено название марки? Четко ли выражена стержневая идея? Соответствует ли исполнение общей кампании? Если да, то какими могли бы быть другие варианты исполнения? Есть ли что-то, что заставляет вас остановиться, посмотреть, послушать? Что?
Критика как инструмент совершенствования креативного процесса
Критическая часть творческого процесса включает работу в команде и проверку полученных результатов посредством учета реакции коллег. Другой человек сможет рассмотреть вашу идею четко и непредвзято. Ключом к позитивной критике является объективность, когда замечания высказываются относительно результатов процесса, а не участвовавшего в нем человека. Ищите положительные стороны, затем задайте вопросы по поводу того, что непонятно, что вам показалось слабым или совсем неподходящим.
Вот некоторые дополнительные подсказки, которые помогут сделать критику приятной:
1. Формулируйте предложения от 1-го лица, например: «Я был смущен этим предложением», а не «Вы меня смутили».
2. Выражайтесь четко и ясно, комментируйте результаты, а не качества сотрудника. Вместо «Почему вы все время повторяете одну и ту же ошибку?» скажите: «Абзац следует разбить на два предложения. Помните, как мы это делали раньше?»
3. Никогда не говорите: «Это замечательно, НО...» Исключите угрожающее «но» и высказывайтесь по существу: «Мне кажется, начало хорошее. А вот тут, в середине — не уверен, правильно ли вы ставите акцент на выгоде».
4. Контролируйте свои эмоции, говорите спокойным тоном.
5. Проявите участие и понимание: «Должно быть, вы не слышали моих указаний по этому заданию».
6. Дайте практические советы. Без предложений по поводу улучшения работы критика бесполезна. Как это ни удивительно, люди умеют давать советы своим коллегам, что получается у них лучше, чем нахождение ошибок в собственной работе.
7. Будьте честны. Если вам что-то не нравится, объясните, почему. Начните с позитивного комментария, в середине может покритиковать полученные результаты, но в заключение отметьте достижения собеседника, что поможет реципиенту лучше воспринять ваши слова.
А вот несколько указаний, касающихся невербального поведения:
1. Смотрите собеседнику в глаза. Взгляд в сторону снижает действенность коммуникаций.
2. Проявите свою заинтересованность, тон голоса должен быть теплым, экспрессивным.
3. Выражение лица должно соответствовать сообщению. Если вы говорите о недостатках — не ухмыляйтесь, а если хвалите работу — не хмурьте брови.
4. Не сутультесь, не горбитесь. Это важно, потому что такие позы указывают либо на то, что вам неприятно говорить некие слова, либо на то, что вам не нравится оценивать чужую работу.
5. Встаньте или сядьте на соответствующем расстоянии от собеседника. Вы оба должны стоять или оба сидеть.
6. Выберите для дискуссии подходящее время и место. Как реципиент критики вы имеете как права, так и обязанности. Прежде всего вы имеете право попросить перенести встречу, если выбранное место или время вас не устраивает. И имеете право прервать критику, если она преподносится в оскорбительной манере.
