Лео Бернетт жил своим делом. Он работал больше всех других, его творческие стандарты были на порядок выше остальных, и он точно знал, к чему он стремился и чего хотел достичь.
Джек О'Киф, близкий друг, вместе с которым Бернетт основал свое агентство, выделил шесть принципов, которые использовал Бернетт для стимулирования окружавших его творческих людей. Они включают в себя Творческий Козырной Валет, Творческое Сборище, или Групповое Мышление, Метод Бредня, Записи «Потока Сознания», Внешнего Эксперта и Комитет Творческого Рецензирования.
1. Творческий Козырной Валет
У Бернетта всегда был человек, которого он называл «творческим козырным валетом», на которого он полагался в вопросах генерации идей, зажигания скучных заседаний и общих вопросах выработки творческого материала.
2. Творческое Сборище, или Групповое Мышление
Творческое Сборище представляло собой концентрацию группового обсуждения текущей творческой задачи. Задача представлялась группе, после чего следовала сессия мозгового штурма (брейнсторминга), в течение которой обсуждались даже самые безумные идеи. Ни одна из поданных идей не считалась глупой или неприемлемой.
3. Метод Бредня
Бернетт писал распоряжение (называемое «бреднем») от 12 до 60 работникам, в котором он просил их направить свои письменные ответы с мыслями на определенную тему. Уловка состояла в том, что чаще всего он требовал предоставить ответы к утру понедельника, а распоряжение рассылалось после обеда в предыдущую пятницу, что давало сотрудникам достаточное количество времени на написание ответа. Конечно, если только они не ускользнули в пятницу после обеда раньше окончания рабочего дня и соответственно не могли получить этого распоряжения.
4. Записи «Потока Сознания»
Часто Бернетт давал нескольким писателям специальное задание. Он просил написать небольшой рассказ об определенном продукте или услуге в виде «потока сознания», без редактирования и поправок. Он подчеркивал, что ему нужен свежий, эмоциональный, незамутненный взгляд на данный предмет. Писатели часто предоставляли ему такие рассказы в виде «потока сознания», из которых потом получались весьма и весьма эффективные рекламные кампании.
5. Внешний Эксперт
Время от времени, Бернетт приглашал стороннего человека для оценки рекламной кампании. Данный метод очень не нравился сотрудникам агентства. В защиту Бернетта нужно заметить, что после визита «консультанта» все старались работать немного лучше.
6. Комитет Творческого Рецензирования
Метод похож на Творческое Сборище или Групповое Мышление, но имеет свои отличия. Комитет Творческого Рецензирования был большим, более агрессивным, и доставлял гораздо меньше поводов для веселья несчастному сотруднику агентства, чью презентацию вначале расстреливали, а потом полностью переделывали прямо у него на глазах. Выступающему позволялось представить свое видение рекламной кампании, которое комитет более или менее терпеливо выслушивал до конца. Затем каждого участника Комитета просили сделать свою оценку презентации. Бернетт всегда говорил последним, за исключением тех редких случаев, когда презентация была настолько хороша, или тех частых случаев, когда презентация была настолько плоха, что он не мог сдержаться. После завершения презентации, собрание превращалось в Творческое Сборище, во время которого проект рекламной кампании пересматривался или изменялся. Применение подобного творческого подхода требовало больших затрат времени и денег, однако Бернетт считал, что оно того стоило, если этот метод помогал ему усовершенствовать очередную рекламную кампанию.
источники: «Leo Burnett» by Stuart Ewen, Hunter College; Daniels, Draper — Giants, pigmies and other advertising people Chicago, IL; Morrison, Deborah K. (1994),«Leo Noble Burnett,» in The Ad men and women; Leo Burnett Co.(1995),«100 Leo’s,» Chicago, IL.
