Благосостояние многих компаний напрямую зависит от профессионализма их менеджеров по продажам (продавцов) и от их желания этот профессионализм использовать в работе.
Продавец должен демонстрировать живость ума, способность поддерживать разговор, изъясняться просто и убедительно. Хороший продавец умеет обосновать правильность того или иного своего поступка, в том числе свой приход на собеседование. Отличный продавец артистичен и тонко улавливает настроение собеседника и изменяет свое поведение в зависимости от вашей реакции на его слова. Превосходный продавец обладает способностью увлеченно и вдохновенно рассказывать о своем товаре.
Профессионализм продавца, хотя бы примерно, можно определить на собеседовании, но как узнать, будет ли он прилагать реальные усилия, чтобы каждый клиент уходил с покупкой? К сожалению, в психологии нет инструментов (кроме наблюдения), способных дать ответ на этот вопрос. А значит, пока продавец не поработает месяц, два, три в торговом зале…
Руководство компаний, менеджеры по персоналу используют различные схемы мотивирования персонала, обмениваются опытом...
И вот один из действительно работающих методов оценки мотивированности продавцов мы вам собираемся представить. Но главное, что этот метод оценки мотивации имеет неожиданный эффект — он ее увеличивает.
Речь идет о «тайных покупателях» (Mystery Shoppers), методе оценки торгового персонала, известном на Западе лет тридцать, но только-только появляющемся у нас. Высокая конкуренция и понимание того, что от личного мастерства продавца зависит объем продаж, заставили предпринимателей искать способы выявления лишних и просто опасных сотрудников. Один никудышный продавец за день может навсегда отпугнуть несколько десятков потенциальных покупателей.
Однажды мы стали свидетелями такой сцены. В магазине, торгующем бытовой техникой и компьютерами, клиент захотел узнать больше подробностей об автомобильной магнитоле, способной проигрывать MP3-файлы. Он обратился к проходящему мимо продавцу:
— Вы не могли бы сказать, что у вас есть с поддержкой MP3? — Сейчас к вам подойдут, — ответил менеджер и крикнул через зал: — Николай, подойди — по поводу MP3 спрашивают. — Дайте мне сходить в туалет! — неожиданно зло бросил Николай и быстро ушел в служебное помещение.
Клиент не мог не почувствовать себя лишним и, судя по виду, почувствовал. Но то ли ему очень хотелось купить что-нибудь с MP3, то ли он вник в проблемы продавца — решил дождаться, разглядывая витрину.
Нам стало интересно, чем это закончится, и мы тоже задержались у соседней витрины.
Первые пять минут прошли незаметно, но потом клиент стал явно сердиться, часто поглядывал на часы, и в момент, когда он уже хотел уходить, из двери вышел долгожданный Николай с мокрыми руками… (Действительно, большинство людей моют руки, но это не обязательно так очевидно демонстрировать.)
Николай подошел к клиенту со словами: «Ну, что тут у вас?»
Клиент чуть не поперхнулся, было видно, как он сдерживает свою агрессию. — У нас деньги, а у вас могут быть MP3-магнитолы. Расскажите! — Что про них рассказывать. Функционально они равны, различаются ценой и брэндом… — Я хотел узнать, можно ли слушать композиции в случайном порядке или надо всегда от начала до конца? — Не понял, — сказал продавец. — Вот смотрите, на диске двести-триста песен. Я могу слушать их в случайном порядке, или как-то можно выбирать песню — ну, как на компьютере или… — На диске не может быть двести песен. Сто — сто пятьдесят — не больше, — авторитетно заявил Николай. — Во-первых, вы меня перебили. Во-вторых, вы хотите спорить о количестве песен на дисках? — Да. — Только не со мной, — сказал клиент, развернулся и ушел...
Этот торговый зал может давать сколь угодно замечательную рекламу, работать над имиджем, раскручивать свой брэнд, но даже один продавец может свести на нет усилия ценой в сотни тысяч долларов. Что сделал бы директор или владелец этого магазина, узнай он о таком поведении продавца? Возможно, он уволил бы его. Но директор не узнал об этом инциденте, он в это время был в своем офисе и думал: почему продажи топчутся на месте, несмотря на все усилия.
Но если в торговый зал придут «тайные покупатели» и в соответствии с разработанными сценариями проверят качество обслуживания, профессиональные знания, способность продавцов работать с конфликтными покупателями, а также умение справляться с возражениями клиентов, то на стол директора ляжет не только объемный, но и весьма ценный отчет.
На основании этого отчета можно сделать много полезных вещей. Назовем некоторые.
1. Аттестация персонала, работающего с клиентами. В стандартных процедурах аттестации используются формальные способы: ответы на тесты и опросники. В случае привлечения «тайных покупателей» специалист проверяется в условиях не просто «приближенных к боевым», а прямо на передовой. Впрочем, это не значит, что надо отказаться от одних способов аттестации в пользу других, лучше дополнить одни другими, взяв лучшие.
2. Ротация и перестановка персонала. На основе отчета будет несложно понять вклад каждого продавца. Кого надо повысить в статусе, а кого — отправить на склад клеить бирки. Часто карьера складывается лучше не у хорошего продавца, а у того, кто может пустить пыль в глаза начальника. «Тайным покупателям» пыль в глаза не пустишь.
3. Формирование мотивационных программ. «Тайные покупатели» с большой точностью укажут, кто достоин премии, а кого следует оштрафовать. При этом продавцы понимают, что одни честно заработали премию, другие действительно заслужили штраф. Дело в том, что обычно результаты исследования доводятся до сотрудников, и это обусловливает еще одну, ту самую вторичную выгоду, о которой речь шла выше.
4. Повышение мотивации торгового персонала. Будучи проверенными однажды (тем более если проверки регулярные), продавцы будут видеть в каждом вошедшем в торговый зал клиенте проверяющего. А «тайному покупателю» или клиенту, которого продавцы ошибочно приняли за него, ни за что не скажут, что сначала намерены сходить в туалет. «Тайному покупателю» (даже мнимому) будет оказан особый прием. С ним будут особо вежливы и обходительны. Ни одно его возражение не останется незамеченным. Разве не этого вы добиваетесь от продавцов торгового зала (и часто безуспешно)?
Вероятность присутствия «тайного покупателя», а точнее — нежелание быть наказанным за плохое обслуживание проверяющего, способна легко и надолго повысить мотивацию торгового персонала.
5. Выявление слабых мест и их преодоление при помощи специальных программ обучения. Вы знаете, что многие тренинговые программы созданы задолго до визита в ваш торговый зал, и задача тренера — доказать, что они вам подходят. В крайнем случае тренер соглашается взять фрагменты некоторых тренингов и сформировать из них программу занятий с вашим персоналом.
Результаты исследования при помощи «тайных покупателей» ясно и недвусмысленно покажут, кого и чему надо учить.
Так, Николая из нашего примера надо научить этике, методам установления контакта, умению слушать клиента и представлять товар. Это как минимум.
«Тайные покупатели» легко определят, с какими возражениями справляются продавцы в торговом зале, а с какими — нет. И работа над поиском эффективных ответов на возражения может составить прекрасный и полезный тренинг.
Вот сколько полезных действий, которые могут осуществиться благодаря «тайным покупателям», но и это еще не все.
Представьте такую ситуацию: на одной улице расположены три кафе. Все они примерно одного уровня по интерьеру, обслуживанию и ценам. При этом известно, что одно кафе (назовем его «ААА») зарабатывает вдвое больше, чем два других. Владельцу кафе «ВВВ» дела нет до того, кто сколько зарабатывает, он вполне доволен существующим положением вещей. А вот владелец кафе «ССС» ночи не спит, ищет, в чем секрет более успешного конкурента.
Он много раз заходил в кафе «ААА», заказывал там кофе, сидел, слушал музыку. Потом возвращался к себе и видел то же самое, вот только клиентов всегда было меньше, а иногда гораздо меньше.
И однажды он решил нанять «тайных покупателей» для того, чтобы они выявили секрет. И через несколько дней перед ним легли отчеты, из которых мы приведем выдержки.
«Тайный покупатель»
Итоговое мнение о кафе «ААА»
Итоговое мнение о кафе «ССС»
1. Мужчина средних лет, предприниматель, играл роль спешащего человека
Обслужили быстро, дали визитку со словами, что я могу сделать заказ по телефону и к назначенному времени все будет готово. Вежливое, обходительное обращение. Девушка-бармен, провожая, мило улыбнулась и сказала, что будет рада, если я еще раз приду. Очень приятное впечатление.
В момент моего визита у бара стоял человек и предлагал бармену и официанту посмотреть альбомы с видами города, которые он продавал. Сотрудники были так увлечены разговором, что на меня отреагировали только после прямого обращения к ним. Обслужили быстро, но показалось, что официант, раздосадованный моим замечанием, что «хорошо бы взяться за работу», поставил кофе на стол излишне резко и на мое «спасибо» никак не отреагировал. На мое «до свиданья» услышал: «Приходите еще». Фраза была сказана весьма формально.
2. Молодая пара
Пришли в кафе ближе к вечеру. Уединились в дальний уголок и просидели почти час. Отлично провели время за беседой. Никто не мешал, никто не напрягал. За вечер было выпито по чашке кофе и съедено два пирожных. Отличная атмосфера, очень уютно. Будем приходить по собственной инициативе.
Пришли ближе к вечеру пошептаться о своем... Громкая музыка заставляла говорить громче, чем хотелось бы, а когда запела Ингрид, бармен сделал на полную громкость. Пришлось сидеть и слушать назойливый хит. Примерно через полчаса появился официант и забрал пустые чашки из-под кофе и тарелки от пирожных. Мы остались сидеть за пустым столом, стало как-то неуютно, и мы ушли.
3. Молодой человек
Девушка-бармен приветствовала такой улыбкой, что на секунду показалось, что мы с ней знакомы. Спросил у нее: «Какой у вас кофе?» Девушка так вкусно стала рассказывать, что я решил перепробовать все, но она отговорила, сказала, что за один раз это и вредно, и впечатление смажется. Видно, что любит свою работу. С удовольствием рассказала и научила меня тому, как пьют кофе на Востоке. Возникло желание привести сюда работников кафе нашего бизнес-центра, чтобы немного научились работать. При повторном визите вспомнила не только меня, но и наш предыдущий разговор, какой кофе я пил и какие у меня были дальнейшие планы!
Зашел в кафе ближе к вечеру. Бармен приветливо улыбнулась и поздоровалась. На мой вопрос: «Какой у вас кофе?» — протянула меню и вежливо сказала: «Вот, пожалуйста, посмотрите здесь». Выбрал кофе по-ирландски. Спросил, что в нем особенного. Мне ответили, что в него добавляется спиртное. При повторном визите меня не вспомнили и на вопрос: «Какие варианты кофе можно выбрать?» — вежливо предложили меню.
Даже на примере трех «тайных покупателей» видны возможные причины меньших продаж второго кафе.
Сотрудники кафе «ААА» демонстрируют заинтересованность в каждом клиенте независимо от его заказа. Они приветливы, услужливы, профессиональны. И умеют контролировать свое настроение. Может быть, у них есть личные проблемы, но этого они ни за что не покажут.
Сотрудники кафе «ССС» более формальны. Могут улыбнуться, но их улыбке не всегда поверишь. Могут продемонстрировать свое раздражение или плохое настроение. Почему этого не видел директор? Все просто: когда он находится в торговом зале, захожих коммивояжеров выгоняют взашей, клиентам улыбаются и не увеличивают громкость, когда звучит любимая песня.
Директор кафе «ССС» собрал весь персонал и прочитал отчеты «тайных покупателей», затем объяснил причины, побудившие его провести исследование: его целью было не выявить просчеты в работе сотрудников, а понять, почему конкурент зарабатывает больше. После короткого обсуждения он предложил сотрудникам подумать над выявленными проблемами и высказать в понедельник свои соображения.
В понедельник один из официантов пришел с заявлением об уходе, он сказал, что не хочет работать, думая, что любой из клиентов может оказаться проверяющим. Зато остальные согласились с директором, что от их поведения многое зависит, и заверили, что любая последующая проверка будет иметь совсем другой результат, что они победят конкурента его же оружием — внимательностью, обходительностью, профессионализмом. Хотите узнать адрес этого кафе?
автор: Константин Харский, директор по развитию компании Mystery Shoppers RU (Санкт-Петербург)
