В России много миллиардеров. Но таких, как Джеймс Дайсон, у нас нет ни одного. Свою компанию англичанин Дайсон основал 15 лет назад – тогда же, когда начинали свой бизнес самые богатые российские предприниматели. Но в основе его состояния не сырьевой экспорт и агрессивный захват пустых потребительских рынков. Дайсон каждый год зарабатывает по миллиарду долларов на основе собственных изобретений. Самое известное из них – пылесос нового типа. Тоже Dyson, за считанные годы завоевавший симпатии избалованных умной техникой японцев, западноевропейцев и американцев.
Гроза «мешочников»
…На экране кадры любительской видеосъемки: круг с лопастями необычной формы поднимает вихрь брызг в небольшом бассейне. Сэр Джеймс Дайсон поясняет: «Так я испытывал прототип колеса для автомобиля-амфибии. Ось, на которую колесо было насажено, вращала обычная электродрель. На создание этой тестовой модели я потратил всего $200 – как видите, разработка новой технологии не обязательно требует больших капиталовложений». Конечно, сэр Джеймс прав. Но правда и в другом: ему пришлось создать 5127 прототипов пылесоса циклонного типа, прежде чем на свет появилась первая серийная модель G-Force, сделавшая его богатым и знаменитым.
Карьера Джеймса Дайсона началось в 1970 году, когда он был еще студентом Королевского колледжа искусств. Его первой успешной разработкой стало судно под названием Sea Truck («Морской грузовик»), общий объем продаж которого достиг $500 млн. Спустя несколько лет появился следующий продукт – Ballbarrow: тачка с шаром вместо колеса, которая не увязала в грязи. Еще одно интересное изобретение – Wheelboat, гибрид лодки и автомобиля с колесами-поплавками, развивавший скорость 64 км/ч как по земле, так и на воде.
В 1978 году Дайсон обратил внимание на главный недостаток традиционного пылесоса. Для сбора пыли в нем применяется легко забивающийся тканевый мешок. Своеобразным «источником вдохновения» послужил пылесос Hoover Junior, с помощью которого изобретатель с переменным успехом поддерживал чистоту в своем доме: увы, машина быстро теряла силу всасывания. И, задумавшись над причиной этой проблемы, Дайсон начал экспериментировать с системой циклонного отделения частиц, аналогичной той, которая используется в промышленных «циклонах». Один из них – для улавливания краски – как раз был установлен на фабрике, производившей тачки Ballbarrow.
На разработку первого пылесоса без мешка ушло пять лет. Но когда Дайсон создал промышленный образец, все его попытки заинтересовать производителей бытовой техники оказались безуспешными. И неудивительно. Сменные мешки для пыли были неотъемлемой частью бизнес-модели этих предприятий: за год только в одной Британии их продавалось на 100 млн. фунтов стерлингов.
Более благосклонной оказалась жадная до разных новшеств Япония. Дайсон продал лицензию одному из местных производителей, и в 1986 году пылесос под названием G-Force вышел на японский рынок. Продавался он по каталогам за сумму, эквивалентную 2000 фунтов стерлингов. И таким образом, сколотив на лицензионных отчислениях стартовый капитал, изобретатель решил создать собственное производство на родине. В 1993 году он открыл завод в Малмсбери, где наладил выпуск еще более мощных пылесосов Root Cyclone, в которых было уже восемь циклонов. Однако в своей рекламе молодая компания делала акцент не на силе всасывания, а на отсутствии необходимости покупать сменные мешки. Как выяснилось, именно этот момент больше всего заинтересовал потребителей.
Новый продукт начал быстро захватывать британский рынок. Тут-то и опомнились дремавшие конкуренты! В 1999 году компания Hoover (когда-то выпустившая тот самый пылесос, раздражавший Дайсона слабым всасыванием) вывела на рынок свою модель без мешка, «слизанную» с Dyson. Потребовалось полтора года судебных разбирательств, чтобы молодая компания смогла доказать нарушение патента и взыскать с неудачливых подражателей компенсацию – ни много ни мало $5 млн.
Сегодня техника, разработанная под руководством Джеймса Дайсона, продается в 44 странах по цене от $570. Dyson – марка № 1 по объему продаж пылесосов в Европе, а в США она лидирует среди пылесосов вертикального типа. Предприятие в Малмсбери специализируется на исследованиях и новых разработках. А все производственные мощности разросшейся компании сегодня размещены в Малайзии: в старой доброй Англии для ее развития оказалась слишком дорогая земля и слишком высокие текущие издержки.
Россия – один из новых рынков, которые энергично осваивает Dyson. Минувшей осенью коммерческие планы привели основателя компании в Москву, где он дал интервью журналу «Свой бизнес».
«Энтузиазм и ум ломают барьеры»
– В 1980-х вы пытались продать свою технологию крупным компаниям, но она была слишком необычной и ставила под угрозу отлаженный бизнес производителей бытовой техники. Многие инновационные старт-апы находятся в похожей ситуации. Что бы вы им посоветовали? Как себя вести, чтобы превратить свое изобретение в прибыль?
– Мой совет: делайте все сами, и делайте это быстро. Не пытайтесь продать свою идею тем, кто сегодня определяет правила игры на рынке. Даже если вам удастся их заинтересовать, они, скорее всего, захотят внести изменения в вашу разработку, и результат будет совсем не таким, как вы его себе представляете.
Конечно, некоторые изобретатели полагают, что препятствие заключено в них самих: они недостаточно предприимчивы, не умеют заниматься бизнесом, не знают, как организовать продажи, как распоряжаться деньгами и т. д. Но вы бы удивились, если бы узнали, как хорошо вы начинаете во всем этом разбираться, когда это действительно имеет для вас значение! Если вы полны энтузиазма, если ваши идеи заряжают вас страстью, вы обязательно победите.
– От российских венчурных капиталистов я тоже не раз слышал скептические оценки предпринимательских качеств изобретателей. Но ваш путь в бизнесе опровергает этот стереотип. С чего вы начинали?
– Поначалу мне было очень трудно убедить крупные британские магазины электротоваров взять мои пылесосы на реализацию. Никто меня не знал, мою технику тоже никто не знал. Переговоры с ритейлерами раз за разом оканчивались ничем. Но однажды нашелся человек, который поверил в мою технологию. «Мне нравятся твои пылесосы, – сказал он мне. – Но я не возьмусь продавать их, поскольку ты не поддерживаешь продажи рекламой». Я ответил: «Сейчас у меня на это нет денег, я все вложил в производство. Однако если ты купишь две тысячи пылесосов, я потрачу часть выручки на рекламную телекампанию». Он согласился, мы запустили рекламу – с этого все и началось… Если вы открыто говорите людям о своих проблемах, обязательно найдется тот, кто захочет вам помочь.
– Очевидно, не каждая яркая идея может превратиться в завоевавший рынок продукт. Что для этого нужно?
– Думаю, прежде всего вы должны предложить новую, более совершенную технологию. Продукт должен справляться со своей задачей лучше, чем имеющиеся аналоги. Важно также, чтобы он просто был другим – непохожим, с новаторским дизайном. Если эти факторы присутствуют, дальше, чтобы занять достойное место на рынке, остается приложить энтузиазм и ум.
– А коммерческий опыт, знание своей отрасли – это разве не важно?
– Я считаю, что опыт не является необходимым условием успеха. Даже наоборот, опыт может сослужить вам плохую службу. Ведь он говорит вам лишь о том, что работало в прошлом.
Энтузиазм и острый ум, чувство того, что вы являетесь первопроходцем, – вот что вам потребуется. Это оружие, с помощью которого творятся перемены, ломаются барьеры.
– Но, как минимум, опыт позволяет избежать многих ошибок…
– Ошибки – это очень важная часть пути. Вы должны совершать ошибки! Благодаря ошибкам вы узнаете много нового. Попытки срезать эту часть пути ни к чему не приводят. Вы не можете научиться чему-либо на чужих ошибках. И в любом случае, сегодняшние ошибки отличаются от вчерашних ошибок. Поэтому в своей команде я предпочитаю видеть умных людей, заряженных энтузиазмом, а не опытных – тех, которые уже «все это видели».
«В некоторой степени дизайн скомпрометирован»
– Вы потратили 14 лет, чтобы пройти путь от идеи до выпуска товаров под собственной маркой. Это быстро?
– Это крайне медленно! Я столько наделал глупостей, столько совершил ошибок за эти годы! Однако к таким потерям надо быть готовым любому изобретателю. И к тому же я не могу сказать, что я был несчастлив, когда у меня что-то не получалось. Все эти годы были захватывающим периодом моей жизни. Мне пришлось пройти через много бед, разочарований, судебных тяжб и всего такого. Но мне нравилось! И тем слаще оказался успех, когда он пришел.
– А что было вашей главной ошибкой?
– Я полагал, что мне следует продать свою технологию стороннему производителю, который будет выпускать пылесосы и платить мне отчисления. Но нет худа без добра: пока я обивал пороги своих нынешних конкурентов, я узнал о них очень много такого, что мне впоследствии пригодилось.
– Удача улыбнулась вам в Японии. Вы как-то учитывали национальные особенности этой страны?
– Мы понимали, что пылесос, который понравится японцам, должен быть очень компактным. Японцы традиционно отдают предпочтение высоким технологиям, сконцентрированным в небольшом объеме. И сейчас это понимание приходит к жителям других стран. Вы же сами знаете: современные квартиры такие маленькие. В Нью-Йорке за каждые четыре года площадь средней квартиры сокращается вдвое.
Поэтому для пылесосов, продвигаемых в Японии, мы разработали новый тип двигателя. Обычно электродвигатель работает со скоростью вращения до 30 тыс. оборотов в минуту. А нам удалось создать такой, что выдает 110 тыс. оборотов. Это позволило его сделать гораздо компактнее. И кроме того, в нем нет электрических щеток – деталей, которые быстрее всего выходят из строя. У нас щетка заменена электронным чипом – там просто нечему изнашиваться. Но, конечно, такая конструкция стала более дорогостоящей.
– Пылесос циклонного типа вы создали, поскольку вам не нравился традиционный. А сушилку для рук Airblade придумали по тем же соображениям?
– Да, широко распространенные электрические сушилки для рук не вызывали у меня ничего, кроме разочарования. Вы суете под них руки, трете под струей теплого воздуха, но секунд через 20 вам надоедает, и вы вытираете остатки влаги о пиджак или штаны. Проблема в том, что сушилка пытается превратить воду в пар – что весьма сложно сделать за столь короткое время. Мы же, имея высокоскоростной двигатель, пошли другим путем: создали «воздушное лезвие» – мощную струю воздуха, вырывающегося со скоростью 700 км/ч через тонкую щель (всего 0,3 мм). Этот поток в буквальном смысле соскребает капли воды с рук, причем делает это очень быстро и не пересушивает руки – ваша кожа сохраняет естественный уровень влажности. При этом потребление электроэнергии в четыре раза ниже по сравнению со стандартной сушилкой.
– Как вы определяете роль дизайна? Вы сознательно стремитесь сделать свои продукты непохожими на другие или это происходит спонтанно?
– Когда дизайн продукта обусловлен его конструкцией, инженерными соображениями, тогда он получается вневременным. Но иногда дизайн – это лишь стилизация. Сначала инженеры конструируют продукт, а потом, когда он практически готов, приглашают кого-то, кто должен сделать его привлекательным. Это, на мой взгляд, весьма неглубокий подход. Такой продукт быстро устаревает, потому что он стилизован «под современность».
Сейчас в Англии промышленный дизайн преподается в одной связке с инжинирингом – так же, как это было в XIX веке. А идея использовать дизайн как двигатель продаж появилась в 30-х годах XX века. И, к сожалению, она глубоко пустила корни: в последние 50 лет дизайн использовали для того, чтобы придавать вещам внешнюю новизну, не меняя технологии. Это, можно сказать, в некоторой степени скомпрометировало само понятие дизайна.
«Инструкции – жуткая вещь»
– Какие усилия вам пришлось приложить, чтобы добиться узнаваемости и популярности своего брэнда?
– Я никогда не думаю о том, что я делаю, как о брэнде. Я произвожу продукт, и самое главное – как он работает. Наши пылесосы стоят дорого, потому что они хорошо работают, потому что у них выдающиеся характеристики, высокое качество изготовления. И это, на мой взгляд, куда важнее всего остального.
Я рассуждаю так. Пусть требуется время, чтобы заработать такую репутацию, когда люди начнут рассказывать своим знакомым о моем продукте и искренне поверят, что он самый лучший. Ну и что же? Я никуда не спешу. Лучше я заложу прочный фундамент, обусловленный самими свойствами продукта, чем буду пытаться раздувать брэнд искусственными методами. Ни в одной из стран, где мы продаем пылесосы, мы не делали ставку на мощную рекламную кампанию, предпочитая расти органически.
– На какие принципы вы опираетесь как предприниматель и руководитель? А – Я не люблю слово «руководство». Мой главный принцип: все люди в моей компании должны ощущать себя пионерами, первопроходцами. Они должны понимать, что делают нечто особенное, нечто новое. Я всегда ищу необычные способы решения стандартных задач и проблем. Поэтому я предпочитаю брать на работу молодых людей, не отягощенных багажом опыта, – тех, кто всегда готов попробовать что-то новое.
Я люблю, когда люди выступают с инициативой, делают предложения. И в своей компании я пытаюсь не допустить цинизма. Иногда кто-то высказывает предложение, которое на первый взгляд кажется глупым, и люди начинают делать на этот счет циничные замечания. Но я считаю, что даже глупое предложение порой может принести немало пользы.
Я стараюсь побуждать сотрудников к творчеству, не только в сфере инжиниринга, но и во всем остальном. И очень важно также чувство вовлеченности: люди должны участвовать в принятии решений и знать, что происходит в компании. У нас очень открытый отдел исследований и разработок, все сотрудники видят, над чем мы в данный момент работаем. Это не очень хорошо с точки зрения защиты от промышленного шпионажа и всего такого, но я обнаружил, что это здорово подхлестывает в людях энтузиазм.
– Говорят, что на ранней стадии ваши разработки финансировались за счет доходов вашей супруги. Это правда?
– Да, она мне очень помогла в ту пору, пока я не зарабатывал ни гроша, а лишь занимал деньги. В течение нескольких лет каждый месяц мы с женой наведывались в банк и подписывали новые бумаги, согласно которым наш долг рос и рос, достигнув в итоге суммы в $2 млн. А она все это терпела. Она ни разу не высказала пожелания, чтобы я все бросил и нашел нормальную работу. И со своей стороны делала все что могла, чтобы мы оставались на плаву: давала уроки живописи, пыталась продавать свои картины – вплоть до того, что выращивала овощи. Но самое главное – все это время она верила в меня.
– Здесь опять можно провести параллель с сегодняшними старт-апами, большинство из которых на начальном этапе получают финансирование от «трех F»: friends, family, fools (друзей, семьи и дураков). Не считаете ли вы, что инвесторы должны быть более внимательными к новым технологиям? Ведь наверняка тот, кто поддержал бы на старте вас, сейчас получал бы солидную прибыль.
– Да, инвесторам стоит быть прозорливее. Я не знаком с российскими инвестиционными фондами, но во всем мире они работают примерно по одной и той же схеме. В основном они вкладывают деньги в покупку контрольных пакетов акций перспективных компаний, причем чаще всего в сферу их интересов попадает розничная торговля, фастфуд и т. д. Я думаю, это связано с тем, что инвесторы в большинстве своем слабо разбираются в технологиях и производстве. С этим трудно что-то поделать, но я бы на их месте формировал портфель вложений таким образом, чтобы его небольшая часть, скажем 5%, приходилась на технологические старт-апы. Такими деньгами можно рискнуть. Само слово venture означает рискованное предприятие, однако сегодняшние венчурные капиталисты почти не рискуют.
– А вы готовы рисковать своими деньгами, вкладывая их в разработки других людей?
– Видите ли, в моей компании трудится 800 инженеров и ученых, головы которых полны блестящих идей. Поэтому мне просто незачем искать проекты на стороне. Если я так поступлю, это будет несправедливо по отношению к тем, кто работает в моей компании. Хотя бывают исключения. Автора одного интересного изобретения, с которым мы познакомились, мы взяли к себе на работу, чтобы он смог развить свою технологию, а мы могли бы использовать ее в своих будущих продуктах.
– Кстати, о будущем. Что нам готовит завтрашний день на рынке бытовой техники?
– Если бы я и знал, я бы не стал говорить вам, чтобы не вооружать своих конкурентов. Но обещаю, что будет много интересного. Приборы будут становиться легче, компактнее и эффективнее. Многие функции будут автоматизированы, что означает простое и интуитивное пользование техникой. Инструкции – жуткая вещь, они только смущают потребителя. От них нужно избавляться.
