80% денег дают 20% клиентов, а остальные 80% только 20% денег - поэтому лушче сфокусировать свои торговые предложения на группе из основных покупателей.
Ничто не ново под луной - чтобы получать прибыль, надо определить приоритетных торговых партнеров. В целевой группе малых предприятий.
Известный немецкий страховщик DBV Winterthur поддерживает прежде всего тех своих торговых партнеров, которые специализируются на важных клиентских группах. То есть он считает, что наименее рискован тот бизнес, который начинается с заботы о своей целевой потребительской группе.
Не делать все одновременно, а определять приоритеты, - таков новый девиз страховщика. По этому он концентрирует свое внимание в работе с деловыми клиентами на целевую группу, приносящую солидную прибыль - "малые и средние предприятия" (МСП), - и создает для этого соответствующие структуры продаж.
Приоритетные торговые партнеры Для этого, к примеру, выбирают определенных приоритетных торговых партнеров и помогают им квалифицироваться на их целевых группах. При этом особенно учитывают торговых партнеров, у которых уже есть отлаженные контакты с этими целевыми группами и которые готовы продолжать расширение клиентской базы.
Затем для торговых партнеров проводились специальные учения в отношении их целевых групп. Им предлагали ситуацию, где было необходимо добиться такого уровня консультирования, который необходим именно для данного круга клиентов. Семинары проводили специалисты соответствующих отделов. Завершение фазы обучения заключалось в экзамене, на котором торговым партнерам предстояло доказать, что они могут продавать товары, направленные на определенные целевые группы, в соответствии с потребностями. Это означает, что до клиента, который ориентируется на расходы, донесут соответствие цены и качества, а также с помощью анализа его потребностей проконсультируют его на предмет оптимального для него набора услуг . Палитра продукции, ориентированная на целевую группу Для этого палитра продукции была модифицирована с учетом особенностей целевых групп. Эта оптимизация проводилась до малейших сегментов. Так, целевая группа "МСП" делится на сегмент "Строительный бизнес" , а он, в свою очередь, на подсегменты "Сантехника" , "Малярное дело" и "Электрика".
В настоящее время предприятие модифицирует свое программное обеспечение под данную стратегию, ориентированную на целевые группы. Помимо этого, также проводится анализ удовлетворенности клиентов в рамках этих целевых групп.
И небольшой тест по поводу ваших отношений с клиентами. Ответы на приведенные ниже вопросы помогут вам определить, чем еще вы можете заинтересовать покупателя. - Чем я могу помочь отделу продаж предприятия своего клиента в поиске новых покупателей? Как он может при этом увеличить свою прибыль?
- Какой вклад может внести моя фирма в дело укрепления положения клиента на рынке?
- Что я могу предложить клиенту для обслуживания покупателей?
- Каким образом другие подразделения предприятия клиента (бухгалтерия, служба доставки) могут более эффективно выполнять свою работу? И если, ответив на эти вопросы, вы обнаружили новые возможности сотрудничества, принимайтесь за дело, работайте в новом направлении.
Покупатель выбирает победителя. Можете, кстати, затем поинтересоваться у вполне удовлетворенного клиента, чем "еще он может быть недоволен" , задав ему вопрос: "Где, по-вашему, скрыты резервы для дальнейшего совершенствования, господин клиент?" Следует иметь в виду, что такие резервы на самом деле могут скрываться где угодно - в оптимизации отношений с поставщиками, во внедрении технологических новинок на производстве, в снижении себестоимости и т.п.
Во-первых, благодаря использованию подобного "живописующего" приема вы оказываетесь способны убедить клиента, заражая его своим энтузиазмом. Во-вторых, проявляя в процессе разговора все большую настойчивость (основанную на применении все новых и новых аргументов - прим. ред.), вы убеждаете клиента еще и в том, что предлагаемый вами товар на самом деле обладает реальными преимуществами, и потому может представлять для клиента ценность. Из сказанного следует, что продавцы, начисто лишенные только что описанных способностей, производят на своих клиентов впечатление бездушных роботов, поскольку они не в состоянии произвести на собеседников должного эмоционального воздействия.
... Наша следующая история повествует о продавце сантехнического оборудования, которому удалось произвести на одного из своих клиентов столь сильное впечатление своими аргументами, что тот, первоначально выразив было лишь желание ознакомиться с высланным в его адрес рекламным проспектом, в конце концов решил... записаться на семинар для специалистов по установке ванн, регулярно проводимый фирмой, которую представлял наш новый герой.
Удивительное перевоплощение Господин Ванненпринц - мастер, занимающийся установкой ванн. Однажды он обратился к господину Герцбергу, продавцу оборудования для ванн, с просьбой прислать ему ("просто для ознакомления") прайс-листы, касающиеся перспективных поставок сантехнического оборудования на ближайший период. Господин Герцберг, в свою очередь, заметил, что этот человек мог бы стать для него постоянным покупателем, и потому решил переслать ему не только запрошенные Ванненпринцем прайс-листы, но и информацию об услугах, предоставляемых его компанией подобным перспективным клиентам.
Кроме того, господин Герцберг пришел к заключению о том, что господину Ванненпринцу было бы полезно прослушать семинар, который регулярно проводила его компания для мастеров по установке сантехнического оборудования. И вот какой после этого состоялся разговор:
Клиент: "Не могли бы Вы, господин Герцберг, прислать мне перспективный план поставок оборудования, а заодно и несколько прайс-листов?"
Продавец: "С удовольствием, господин Ванненпринц! Однако я хотел бы сообщить, что наша компания готова предложить вам нечто большее, чем план поставок. Во-первых, это - наша фирменная памятка для мастеров по установке сантехнического оборудования. Ее название - "Как добиться настоящего успеха мастерам по установке оборудования для ванн". Это - "ноу-хау" компании, которым мы готовы поделиться со своими клиентами. И, во-вторых, это наш "Специализированный планировщик ванных комнат". Что Вы скажете мне на это?"
К: "Звучит здорово. Но я все-таки настаиваю на том, чтобы Вы прислали мне только запрошенную документацию. И потом, не следует учить меня, как правильно устанавливать ванны - я уж как-нибудь сам с этим справлюсь".
П: "Не сомневаюсь, господин Ваннепринц, что Вы - настоящий профессионал своего дела. Позвольте в этой связи задать вам несколько несложных вопросов. Вот, например, с чего Вы начинаете работу у заказчика?"
К: "Гм... Ну, я, конечно, произвожу осмотр ванной комнаты. Затем я замеряю, что надо, и делаю от руки небольшой чертежик - на нем я отмечаю, где что находится, отражаю особенности подводки канализации и т.п.".
П: "Хорошо. А бывает в вашей практике, что клиент не согласен с Вашим проектом и просит ему установить, скажем, не прямоугольную, а угловую ванну?"
К: "Ну и что? Я просто вношу в проект соответствующие изменения, и все".
П: "Но ведь это наверняка отнимает у вас уйму времени, не так ли?"
К: "Ну, да, а куда денешься?!"
П: "А Вы не пытались, господин Ванненпринц, привлечь клиента к разработке проекта с самого начала, чтобы избежать впоследствии изменений?"
К: "Честно вам скажу, что это очень непросто сделать. Хоть я пытался".
П: "А если я предложу вам кое-что для того, чтобы Вы могли выполнять проект вдвое быстрее обычного, да к тому же подкреплять свои действия согласием заказчика, который бы участвовал в этом процессе наряду с Вами?"
К: "Конечно, я не стану возражать..."
П: "Так вот, с помощью специализированного планировщика ванных комнат вам наверняка удастся справиться с этой проблемой. Более того, практика применения этого устройства показывает, что заказчики, ознакомившись с проектом, подготовленным при помощи планировщика, затем решаются доплатить за надлежащее оборудование ванной комнаты до 80% от ее первоначальной стоимости. Как Вы полагаете, господин Ванненпринц, Ваша работа станет более эффективной в этом случае?"
К: "Признаюсь, мне не приходилось пока иметь дело с подобными устройствами. А сколько стоит у Вас эта штука? Хотя бы примерно?"
П: "Господин Ваннепринц, деньги, которые Вы заплатите за планировщик, вернутся к вам после первой же, максимум, после второй установки оборудования по новой методике. Что касается его стоимости, то дело обстоит так. Все инструменты в комплекте с документацией обойдутся вам в 635 марок. Кажется, это совсем недорого, не так ли?"
К: "Да. Вы правы, и я покупаю у вас этот самый... планировщик со всеми прибамбасами".
П: "Вот и договорились. Я отметил для себя Ваш заказ, господин Ванненпринц. Теперь вот что. Вы не намереваетесь размесить свою рекламу в какой-нибудь газете?"
К: "Слушайте, ну, а кто же из нас, мастеров, работает сейчас без рекламных объявлений? Другое дело, что от этого толку почти никакого!"
П: "Господин Ванненпринц, Вас заинтересует метод, который позволит увеличить эффективность размещенной вами рекламы минимум в три раза?"
К: "Ха, как будто такой метод уже изобрели! Вы, я смотрю, шутник, господин Герцберг!"
П: "Шутки в сторону. Я готов доказать Вам, что наша компания располагает подобным методом. Более того, он работает. В принципе, это даже не отдельный метод, а готовая концепция успеха, если угодно, вам интересно это?"
К: "Разумеется".
П: "Тогда позвольте, господин Ванненпринц, задавать вам еще три вопроса. Прежде всего скажите, пожалуйста, приходится ли вам сталкиваться с такой ситуацией: потенциальный покупатель звонит Вам, делает заказ, а потом, по звонив еще в пару-тройку мест, либо пытаются сбить первоначальную цену, либо вовсе снимают сделанный заказ?"
К: "Увы, и с этим ничего нельзя сделать. Говорю вам это со знанием дела..."
П: "Второй вопрос. Потеряв заказ, Вы получаете при этом неустойку?"
К: "Опять-таки нет".
П: "И, наконец, такой вопрос. Допустим, Вы договорились об установке ванн с десятью клиентами. А сколько Вы в конечном счете их установите на деле - 9, 8?"
К: "Ну, да, как же! Штук пять, может быть, но уж никак не больше".
П: "Господин Ванненпринц, Вы не хотели бы узнать, как не только повысить эффективность рекламы втрое, но и к тому же получать от клиентов компенсацию за нарушенную договоренность, доведя показатель надежности сделанных заказов до 90%? Вы готовы встретиться, чтобы обсудить все это?"
К: "Конечно, да!"
П: "В таком случае я приглашаю Вас на семинар, посвященный всем этим проблемам. Ваши коллеги приезжают в Хохдорф регулярно для того, чтобы получить на этот счет всю необходимую информацию. Они знакомятся с пособием для мастеров по установке ванных комнат, а заодно получают множество практических рекомендаций, позволяющих им работать с клиентами гораздо эффективнее. Итак, Вы приедете?"
К: "Заманчиво, что я могу сказать? Но на каких условиях работает этот ваш семинар?"
П: "Полагаю, Вы сможете найти для поездки два свободных дня? Оплату обучения берет на себя компания по поставке сантехнического оборудования "ABC и Со" , а участники семинара платят только за проживание в гостинице. Так когда вам удобнее подъехать в Хохдорф - в будни, или, наоборот, поближе к выходным дням?"
К: "Да, пожалуй, в конце недели мне было бы это гораздо удобнее".
П: "Очень хорошо, господин Ванненпринц, я записываю Вас на..."
По три - но вчера.... Если клиент раздумывает и никак не может принять решение, можно сказать ему, что если он сейчас этого не сделает, то такой возможности у него больше не будет. То есть ограничить его во времени принятия решения. 80% из 100 - что он согласится.
