Как обеспечить постоянный поток новых клиентов, Увеличиваем число заинтересованных людей
Если у вас стартап и вы только начинаете продавать, то вам необходимо получить новых клиентов, иначе некому будет продавать. Но если ваш бизнес уже работает, вам необходимо улучшать другие коэффициенты. При наличии дыр в других системах (плохая конверсия, маленький средний чек, один и тот же клиент покупает редко) все усилия, предпринятые для привлечения клиентов, будут потрачены впустую.
Многошаговые продажи Многошаговые продажи - пожалуй, самый сильный и эффективный способ привлечения огромного количества клиентов, и если вы выстроите у себя систему многошаговых продаж, то поток новых клиентов в ваш магазин никогда не иссякнет. Современный мир перегружен рекламой. Прямые продажи и продажи «в лоб» с каждым днем работают все хуже и хуже. Поэтому необходимо совершать продажу в два шага. Давайте разберем, что необходимо сделать для того, чтобы правильно выстроить многошаговую систему продаж.
Сначала необходимо предложить что-то бесплатное или дешевое. Затем необходимо собрать контакты клиентов и «подсадить» их на свой бизнес. То есть нужно сделать так, чтобы клиент что-то купил у вас, тогда в следующий раз вам будет гораздо легче что-то продать ему. И следующий шаг - вам необходимо продать товар, на котором вы зарабатываете. Для того чтобы выстроить многошаговые продажи, в вашем магазине должен быть достаточно широкий ассортимент. Должны присутствовать три основные группы товаров: • товары-локомотивы; • основные товары; • товары для статуса, или VIP-товары. Теперь о каждом виде товаров по порядку.
1. Товар-локомотив Например: • Супермаркет везде рекламирует самый популярный товар - буханку хлеба за 9 руб. • Магазин товаров для дома рекламирует подушку за 99 руб. • Магазин товаров для отдыха рекламирует шампуры за 99 руб.
Вы думаете, магазины зарабатывают на таких дешевых товарах? Нет. Цель подобных товаров - завлечь покупателя в магазин, а там его уже обработают продавцы или сам магазин и клиент купит что-то еще и обязательно вернется в этот магазин. Магазины активно рекламируют самые популярные товары, демонстрируя очень выгодную цену. Цель товара-локомотива - загнать клиентов в магазин.
Формула товара-локомотива: • это хит продаж или хорошо узнаваемый товар по низкой цене; • это очень дешевый или бесплатный товар. Его продают или с минимальной наценкой, или без таковой, или даже себе в убыток. Сильно снижая стоимость этого товара, вы привлекаете большое количество людей и зарабатываете за счет допродажи других товаров. Халява - двигатель торговли!
Пример из нашего бизнеса Мы периодически проводим такую акцию. Везде рекламируем, что можно прийти в наш магазин и бесплатно получить кожаный браслет. В обмен мы просим заполнить анкету, где нужно оставить свои контактные данные, и сразу в довесок даем купон со скидкой с ограниченным сроком действия. Мы отдаем эти кожаные браслеты бесплатно, хотя они стоят денег. Но зато у нас появляется огромное количество заинтересованных в наших товарах потенциальных клиентов, с которыми мы можем в дальнейшем работать. Более того, многие люди, которые приходят за халявой, сразу что- то у нас покупают. Итак, нужно везде пиарить товар-локомотив. На улице, в Интернете, на радио и т. п. Когда человек приходит за этим товаром, если вы продаете его за деньги, а не отдаете бесплатно, то вы собираете у клиента контакты, например за дисконтную карту. Дальше допродаете или предлагаете другие товары. На первом этапе можно ничего не заработать, но сколько этот человек может купить у вас на протяжении всей жизни? Одним из основных показателей любого бизнеса является количество денег, которое клиент принесет за всю свою жизнь вашей компании. Если вы правильно строите бизнес-процессы и понимаете, сколько клиент приносит вам денег, то получаете возможность быть у всех на виду, постоянно увеличивая продажи. Если ваши конкуренты продают что-то за 1000 руб., а вы то же самое за 500, то они никак не смогут выжить рядом с вами.
2. Основной товар Это товар, на котором вы зарабатываете основные деньги. Его вы допродаете или переводите с товара-локомотива на него как на более дорогую комплектацию.
3. VIP-товар Это очень дорогой товар для сильно заинтересованных клиентов. В вашем бизнесе обязательно есть доля клиентов, которые готовы покупать дорогие товары. Отсутствие VIP-товаров в вашем магазине - минус к вашей прибыли. Если клиент будет доволен качеством ваших товаров, то когда ему понадобится что-то из дорогого сегмента, он обратится к вам как к проверенному магазину. Карта торговой территории С ее помощью вы с легкостью привлечете новых клиентов. Это могут быть жители соседних домов, работники из ближайших бизнес-центров и офисов или просто люди, которые проходят через район, где находится ваш магазин.
Первый шаг Вам нужно взять карту района, где находится ваш магазин. Далее необходимо отметить территорию в пределах 10-15 минут ходьбы пешком или 5 минут поездки на машине от вашего магазина. Таким образом, вы обозначите область вашей торговой территории.
Второй шаг Что необходимо отметить на этой карте? Сначала нужно отметить свой магазин. Затем отметить конкурентов, если таковые имеются.
Третий шаг Самый важный момент! Вы должны понять, где проходят основные клиентские потоки. То есть где концентрация людей максимальна. Такими местами являются торговые центры, перекрестки, рынки, метро, кинотеатры, учебные заведения, спортивные комплексы, больницы и др. Также не нужно забывать про автомобилистов. Это может быть крупная дорожная развязка. Помните о дорожных пробках, там тоже много людей. Если вы находитесь в торговом центре, вам дополнительно необходимо сделать карту торгового центра. Клиентскими магнитами здесь могут быть большие супермаркеты, кинотеатры, рестораны, кафе, входы, выходы, парковки, эскалаторы. Таким образом, вы определили основные покупательские узлы.
Четвертый шаг В этих местах вы должны поставить свои рекламные носители, чтобы направить покупательские потоки к вам в магазин. Рекламными носителями могут быть билборды, штендеры, указатели и др. Указатели должны быть со стрелками. Без стрелки они работают хуже. Оранжевые или красные стрелки работают лучше. Разместить указатели на улице можно двумя способами. Первое - арендовать у рекламных агентств. Минусы: высокая ежемесячная плата. Плюсы: не нужно ничего устанавливать, не нужно никаких разрешений. Просто платишь деньги. Второе - поставить свои указатели. Минусы: может потребоваться разрешение от администрации города. В крупных городах это отдел по рекламе. Необходимо заказывать производство и монтаж рекламной конструкции. Плюсы: низкая ежемесячная плата за землю, использованную для рекламной конструкции. Примечание: если у вас небольшой город или не центральный район, то такие разрешения могут вообще не понадобиться. Соответственно - никакой ежемесячной платы. Разместить указатели в торговом центре можно по аналогичной схеме: арендовать рекламное место у агентств или поставить свои указатели. Могут потребоваться разрешения от администрации торгового центра. Мы по возможности ставим свои указатели, так как за них не нужно вносить большую ежемесячную плату Одна-три ежемесячные оплаты за арендованную конструкцию окупают ее монтаж и установку. Это выгодно.
Партнерские программы Люди обычно не покупают товары одного типа в разных магазинах. К примеру, одежду я беру в нескольких проверенных магазинах, в которых уже покупал. Продукты беру тоже в основном в супермаркете возле дома. И каждому из этих магазинов я доверяю, потому что уже покупал у них. Почему я об этом говорю? А потому, что у каждого магазина есть своя целевая аудитория, которая ему доверяет. Нужно найти бизнес, который уже обслуживает вашу аудиторию, и завязать с ним партнерские отношения. Партнерство - это инструмент, который позволит вам привлечь новых клиентов из других бизнесов или магазинов со смежной целевой аудиторией.
Основные критерии поиска партнера: • вы не конкуренты. • у вас смежная целевая аудитория. Например, для магазина бижутерии в качестве партнера может подойти магазин женской одежды, салон красоты и др. Для магазина одежды - магазин обуви, сумок и т. п. Необязательно искать партнера в смежной сфере. Можно найти вашу целевую аудиторию вообще в другой сфере. К примеру, если вы продаете компьютеры, то в качестве партнера может подойти кафе. Ведь его посетители тоже покупают компьютеры. Вам необходимо заинтересовать вашего партнера. А для этого необходимо показать, что сотрудничество с вами будет ему выгодно и он действительно получит новых клиентов.
Пример разговора с потенциальным партнером Я частый гость вашего магазина. Уважаю вас за качество товаров и высокий уровень сервиса, который, по себе знаю, создать и поддерживать очень непросто. К счастью, мы не конкуренты, я продаю мужские украшения, а вы - мужскую одежду. Так почему бы нам не стать партнерами? Мы работаем во Владивостоке уже более года. Наши покупатели - обеспеченные мужчины, которые ценят стиль, сервис и качество. В основном это молодые мужчины 18-30 лет. Согласитесь, стильная мужская одежда и стильные мужские украшения имеют много общего. В день к нам заходит около 50 человек. Покупают около 10. Средний чек нашего магазина 3000 руб., что свидетельствует о высокой покупательской способности наших клиентов. Как я понимаю, у наших магазинов есть нечто общее. А именно - клиентская база. Я не удивлюсь, если наши клиенты ходят и к вам. Что я предлагаю? Я хочу сделать так, чтобы наши клиенты покупали у вас, а ваши - у нас. Это совсем несложно. Мало того что это практически бесплатный способ привлечения клиентов, так он еще и очень выгодный. Затем предложите партнеру несколько вариантов сотрудничества. Какие схемы партнерства существуют?
Есть несколько вариантов: • Давать каждому купившему в магазине-партнере вместе с чеком ваш сертификат (на 500 руб.). • Проводить совместные акции. Проводить лотереи в партнерском магазине. • Плакаты в партнерском магазине: «Купи на 3000 рублей и получи подарочный сертификат на 500 рублей в магазине "Мажорика"». Выгоды для партнерского магазина очевидны. Больше клиентов будет покупать на большую сумму и к тому же получат приятный подарок - сертификат от магазина-партнера.
Как «запустить» партнерство? Определите, кто подходит вам в качестве партнера. Договоритесь о встрече с потенциальным партнером. Если нет возможности встретиться, подготовьте письмо. Предложите четкие программы сотрудничества. Продумайте несколько схем - у партнера должен быть выбор.
Какие могут быть сложности? Не надейтесь, что из десяти компаний, которым вы предложите партнерство, все десять радостно согласятся. Причины отказа могут быть разные. Кто-то вообще не хочет шевелиться, и положение дел в бизнесе его устраивает. Кто-то боится, что вы окажетесь недобросовестным партнером. Кто-то не понимает, зачем ему это нужно. Поэтому, если из десяти вам ответят три фирмы, считайте, что вы добились хорошего результата.
«Сарафанное радио» как метод привлечения клиентов Самый лучший покупатель - это тот, кто пришел по рекомендации от вашего постоянного клиента. По статистике, такие клиенты покупают чаще и тратят при каждой покупке больше. Клиенты по рекомендации изначально больше доверяют вам, а значит, им легче продать товар, чем совершенно незнакомому человеку. Джо Джирард, самый успешный продавец автомобилей, провел исследование, в ходе которого выяснилось, что в среднем на каждой свадьбе и на каждых похоронах оказывается одинаковое число присутствующих - 52 человека. Как вы думаете, может ли ваш клиент привести к вам хотя бы часть этих людей? Даже если эта цифра будет всего 5 человек от одного клиента, результат будет просто фантастический. Людям нравится приводить в магазин своих друзей. Я сам не раз с удовольствием рекомендовал своим знакомым различные магазины. И не раз слышал благодарность за совет: «Да, неплохо. Там есть интересные вещи». Обычное «сарафанное радио» работает от случая к случаю. Многие предприниматели думают, что если клиенту все нравится, он сам порекомендует вас знакомым. Как правило, это происходит очень редко. Поэтому нужно стимулировать и четко просить о рекомендациях. Правильно выстроенная система «сарафанного радио» может сильно увеличить продажи. Если нет четкой системы стимулирования «сарафанного радио», вы теряете деньги. Не стоит забывать, что «сарафанное радио» может быть и отрицательным! Это происходит, если вы не довыполнили ожидание клиента. Условия для создания систем» сарафанного радио»: • Должны быть выгодные условия для всех - как для того, кто рекомендует, так и для того, кто пришел по рекомендации. • Необходимо давать «взятку». • Результаты должны быть измеримы. Чтобы создать систему «сарафанного радио», необходимо работать над тремя основными составляющими: • Работать над превышением ожидания клиента. • Запрашивать рекомендации. • Поощрять клиентов.
О каждом пункте подробнее. Работать над превышением ожидания клиента Найдите возможность делать вашу работу настолько хорошо и необычно, чтобы ваши клиенты не смогли удержаться от того, чтобы рассказать об этом другим людям. Уолт Дисней говорил: «Делай свое дело настолько хорошо, чтобы люди не могли не рассказать о тебе другим». Вот небольшой список того, что можно сделать, чтобы приятно удивить клиента: • простая открытка к празднику; • бесплатная услуга; • пробник; • конфеты, шоколад, кофе, шампанское; • цена чуть ниже, чем говорили ранее; • безусловные/полубезусловные гарантии; • необычная обстановка, чистота, действия, впечатления; • атмосфера, запахи, напитки; • купоны, скидки своих и партнерских магазинов; • звонок после покупки.
Запрашивать рекомендации Это первое, что вы должны сделать. Есть очень простой и бесплатный способ добиться того, чтобы клиенты рекомендовали ваш магазин своим друзьям, но почему-то о нем очень часто забывают. Дайте указание вашим продавцам после покупки говорить клиентам: «Пожалуйста, порекомендуйте наш магазин своим друзьям». И если клиент остался доволен, он обязательно посоветует обратиться в ваш магазин. Не забывайте об этом. Тем более что вы абсолютно ничего не теряете. Вам необходимо разработать инструкции - кто и когда будет запрашивать рекомендации. У продавцов должно быть прописано, в какой момент и как это делать.
Поощрять клиентов Сначала необходимо посчитать прибыль от одного покупателя, чтобы узнать, сколько денег вы можете инвестировать в привлечение нового клиента. То есть сколько денег вы можете потратить на подарки. Не забывайте, что клиент может делать у вас покупки всю свою жизнь. Помимо этого, необходимо тестировать ваши предложения. Оценивать их и не использовать малоэффективные. Что предлагать в качестве подарка за рекомендацию? К примеру, за каждого приведенного клиента по рекомендации вы можете дарить сертификат на определенную сумму или товар из своего магазина. Примеры За 5 пришедших клиентов - скидка на следующую покупку. Приведи 5 знакомых и получи подарок. Шоколадка или конфеты за каждого клиента. Крупные примеры Гостиница. За каждых 6 человек, которые придут по вашей рекомендации, вы получаете на один день президентский номер на двоих с бесплатным обедом. Салон красоты. За каждого клиента, который придет по вашей рекомендации, вы получите бесплатный сертификат на сеанс массажа спины. Также необходимо поощрять и тех, кто придет по рекомендации.
Пример из нашего бизнеса Порекомендуй наш магазин другу и получи бутылку вина «Ореанда»! Этот купон дает право на скидку 300 руб. при покупке на сумму от 2000 руб. Когда ваш друг купит у нас украшение по этому купону, мы подарим вам бутылку отличного вина «Ореанда». Отрежьте купон, заполните его и отдайте другу - он обязательно должен предъявить его при покупке в нашем магазине. Укажите здесь номер своего мобильного телефона: Пожалуйста, расскажите о нашем магазине своим друзьям. Купон действителен до 30.12.2012 г. Это отрезной купон, который печатается на чеке. Продавец также сообщает об условиях этой акции и просит вас рассказать о нашем магазине вашим друзьям.
Лотерея Этот инструмент идеально подходит для торговых центров, но его можно использовать и для отдельно стоящих магазинов. Используется для привлечения новых клиентов. Суть метода - покупка потенциальных клиентов. Как запустить лотерею? Необходимо в узлах покупательских потоков поставить баннер с надписью: «Получи роскошный/стильный...(один из ваших товаров) в подарок! Участвуй в бесплатной лотерее!» Обязательно укажите временное ограничение действия этой лотереи. Люди лучше будут реагировать, если призом будет дорогой товар. Не забудьте разместить большую фотографию разыгрываемого товара, чтобы люди видели, что можно получить. Или выставите сам приз с бантом. Далее у стойки нужно поставить и промоутера с вазой для анкет, которые будут заполнять участники лотереи. Положите несколько анкет в вазу, чтобы участники видели, что не они первые участвуют в розыгрыше. Когда лотерея заканчивается, вы выбираете победителя и сообщаете ему о выигрыше главного приза. Делаете фото с победителем и размещаете на сайте и в магазине. Звоните остальным участникам лотереи и сообщаете, что они не выиграли основной приз, но получили утешительный подарок, за которым нужно приехать в магазин. При вручении призов выдайте сертификаты со скидкой с ограниченным сроком действия. Пример текста на сертификате: «Сертификат на 300 рублей при покупке на сумму от 2000 рублей». У сертификата должен быть короткий срок действия - не больше недели. Лучше 1- 3 дня. Людям нравятся такие лотереи. Когда они узнают, что хоть и не выиграли основной приз, но получают другие призы, они очень рады. И в эти дни к вам может нагрянуть много людей. Самое интересное, что многие сразу же что-то покупают. Основные ошибки при запуске лотереи: • Слишком сложная анкета для заполнения карточных данных. Достаточно телефона (чтобы сообщить о выигрыше) и имени. • Отсутствие ограничения срока действия лотереи и сертификата. • Попытка продавать без вручения утешительного приза.
Как писать продающую рекламу Реклама, пожалуй, самый популярный инструмент привлечения новых клиентов. Основная проблема рекламы в том, что на нее можно потратить большие деньги, а результат окажется нулевым. Однако есть несколько факторов, которые могут сделать вашу рекламу гораздо эффективнее. Как поступает большинство бизнесменов? Они делают так называемую имиджевую рекламу. На всю рекламную полосу рисуют свой логотип, пишут название магазина, ставят телефон и адрес и иногда указывают маленькими буквами, что они продают. В такой рекламе нет самого главного - причин, по которым клиент должен выбрать именно вас, а не ваших конкурентов. Почему он должен зайти именно сейчас? Что такого есть в этом магазине, чего нет в магазине возле его дома? Следующая ошибка возникает задолго до того, как вы соберетесь писать рекламу. Эта проблема уходит далеко в маркетинг и не имеет ничего общего с написанием рекламы. Большинство бизнесменов не понимают свою целевую аудиторию, не знают ее запросов, не понимают ее желаний. Рынок и потребности людей первичнее и важнее вашего товара. Если вы предлагаете то, что людям совершенно не нужно, они не будут покупать это. Цель любого рекламного текста - не заставить человека что-то купить, не убедить, что ему это жизненно необходимо, не «впарить» товар, а именно разжечь желание, которое уже таится в человеке. Каждый рекламный носитель должен содержать в себе: • предложение, от которого невозможно отказаться (offer); • ограничение; • призыв к действию;
Вы должны использовать эти три ключевых блока во всех ваших маркетинговых материалах! Обо всех по порядку.
Конкретное и понятное предложение (offer) Это не просто предложение - это предложение, от которого невозможно отказаться. Это продающее предложение. Оно должно быть привлекательным для вашей целевой аудитории. Offer должно быть просто и понятно сформулировано. Offer - это суть вашего рекламного предложения. Примеры плохого предложения «Мы открылись!» Если вы напишете, что в вашем магазине лучшие цены, товары высокого качества, лучшее обслуживание и т. п. - вам не поверят, нужна конкретика. Примеры хорошего предложения Купи стиральную машину и получи микроволновку в подарок. Хлеб за 9 рублей. Два по цене одного. При покупке сережек - бутылка шампанского в подарок. Приведи друга и получи месяц Интернета бесплатно. Людям, которые потенциально заинтересованы в товаре, очень сложно отказаться от таких предложений. Описывая свое предложение, вам нужно ответить на вопрос, почему клиент должен купить именно у вас. Если вы заинтересовали потенциального покупателя своим предложением, пройдено только полпути к покупке. Если вы не назовете клиенту причину зайти к вам немедленно, он может уже никогда к вам не прийти. Для этого нужно использовать ограничение.
Ограничение Одним из самых сильных мотиваторов для большинства людей - и уверен, для вас тоже - является страх упустить какую-то возможность, страх что-то потерять. Ограничения бывают по времени и по количеству. Без ограничения в жизни ничего не происходит. Вспомните, как вы защищали диплом. Нам всем не хватало времени, чтобы как следует подготовиться к защите и написать диплом. Если бы нам не установили конкретную дату сдачи диплома, а просто сказали бы: «Когда подготовитесь, тогда и приходите сдавать», мы бы долго тянули и откладывали защиту. И я уверен, что многие из нас лезли из кожи вон, чтобы успеть хоть как-то подготовиться к сдаче диплома, потому что ждать следующего года никто не хочет. Если вы скажете своим клиентам, что ваши товары, которые они так хотят купить, сегодня стоят, условно говоря, всего 1 000 руб., а завтра - 5000 руб., то клиенты найдут время и деньги для того, чтобы прийти и купить. Люди начинают покупать, даже если у них нет времени, денег или чего-то еще.
Примеры Только до 27 января. Акция действует с 10 по 20 февраля. В наличии всего 12 штук. Используйте эти два основных вида ограничений - по количеству и по времени.
Призыв к действию Что вы хотите, чтобы человек сделал после прочтения рекламы? Ваша задача - дать простую инструкцию. Необходимо сказать клиенту в повелительном наклонении, что конкретно он должен сделать. Звоните по номеру ххх, приходите по адресу ххх, нажмите кнопку «заказать». Что вы хотите от вашего читателя? Не просто написать адрес или номер телефона, а сказать, что нужно сделать. Итак, вот три основных блока, которые должны присутствовать на всех ваших рекламных носителях. Если у вас есть место, расположите там дополнительную информацию. Очень хорошо работают блоки «Отзывы» и «Гарантии». Они значительно увеличивают эффективность рекламы.
Тестирование рекламы Для того чтобы понять, какая реклама приводит вам клиентов, а какая - попусту тратит ваши деньги, необходимо ее тестировать и замерять результаты. Как тестировать рекламу? Для этого необходимо по возможности делать несколько вариантов рекламы одного и того же вида и замерять, от какого будет больший эффект. Если вы размещаете несколько билбордов или флаеров, сделайте по два вида и посмотрите, какой приведет к вам больше людей. Как замерять? Для этого необходимо применить идентификаторы рекламы. Например, вы хотите раздать флаеры. Во-первых, вам нужно сделать два разных макета флаеров. Можно указать на них разный размер скидки, разное offer или разное ограничение. Обязательно нужно что-то дать, чтобы человек принес флаер в магазин и вы могли понять, с какими флаерами пришло больше людей. Когда клиент приносит флаер, вы делаете ему скидку или подарок и понимаете, какой флаер привлек к вам клиента. После определенного времени замеров рекламы вы понимаете, какая привлекла больше клиентов, и вкладываете деньги в более прибыльный вариант.
Замер эффективности рекламы Большинство предпринимателей не знают, сколько людей привлек к ним тот или иной вид рекламы. Они только знают, сколько стоит этот вид рекламы. Вы можете вложить много денег в рекламу, но в итоге ничего не получить. Как можно замерить эффективность рекламы? Первый вариант: когда вы после покупки предлагаете заполнить анкету постоянного клиента. Там должен быть вопрос: «Откуда вы узнали о нашем магазине?» Клиент ставит галочку напротив подходящего варианта: Интернет, баннер на улице, флаер, по радио и т. д. Второй вариант: вставлять идентификаторы в рекламу. Например: «Скажи кодовое слово и получи скидку», тогда вы понимаете, какая реклама подействовала. Какие случаются ошибки при измерении действенности рекламы? • Некоторые люди приходят в магазин по прошедшим акциям, т. е. опаздывают. • Неточные измерения. • Клиент в первый раз заплатил мало, но стал вашим постоянным клиентом и тратит много денег. Некоторые предприниматели не учитывают жизненную ценность клиента, т. е. сколько он купит потом на протяжении всей жизни.
