Когда-то самый известный российский ресторатор не прошел по конкурсу в McDonalds. Для того чтобы работать на конвейере фаст-фуда, молодой повар был излишне эрудированным и самостоятельным. Но для того, чтобы стать творцом собственного ресторанного мира, эти качества подошли в самый раз.
В одиночку, но с мечтой!
Недавно влиятельная деловая газета задалась вопросом: кто чаще добивается бизнес-успеха, отличники или троечники? История Аркадия Новикова – образцовый пример для исследования на эту тему. В школе хозяин самых модных заведений Москвы учился посредственно, дo 15 лет читал сказки и о карьере не думал. Так что, провалившись на экзаменах в автодорожный институт, воспринял это легко. Когда одна из знакомых матери посоветовала поступить в кулинарное училище, так же легко решил провести над собой этот эксперимент. И неожиданно стал… отличником. «Я попал в новый мир, где меня не знали, и мог зарекомендовать себя как угодно, – вспоминал потом Новиков. – Поэтому схватывал все на лету: как печь пироги, как жарить мясо, как быстро резать. Все было так интересно, так необычно – ножи, доски, мясорубки. Я рылся в книжках, мечтал приготовить что-то новое…»
«Мечтал» и «что-то новое» – эти слова в потрясающей карьере Аркадия Новикова определяющие. Собственно, и в McDonalds он пробовал попасть, увлекшись новизной этого проекта. Гамбургеры, кооператоры, менеджеры, маркетологи – заманчивые «несоветские» слова, появившиеся в конце 1980-х годов, намекали на заманчивые «несоветские» перспективы. Новиков пошел работать в кооперативное кафе «Виктория», открывшееся при Зеленом театре ЦПКиО им. Горького. И там произошла одна из самых важных встреч в его жизни. Владельцем заведения стал Стас Намин. Известный музыкант переименовал его в «Хард-рок кафе», а Новикова назначил заместителем директора.
До того, чтобы открыть собственный бизнес, оставался всего один шаг.
Шаг был сделан в 1992 году, когда Новиков познакомился с сыном кооператора Федорова, прославившегося первым в стране частным кафе. Казалось, лучшего тандема для старта не найти. У Новикова была необычная идея – сделать рыбный ресторан с аквариумами. У Федорова-младшего был отцовский опыт и авторитет. Компаньоны присмотрели подходящее помещение в центре Москвы, в здании техникума. И вдруг Федоров огорошил: он выходит из проекта.
Новиков остался один на один со своими идеями и проблемами. И рискнул! Нашел инвестора – бизнесмена Сергея Слепцова, занимавшегося авиаперевозками. Уговорил директора техникума сдать в аренду зал почти бесплатно – за обещание кормить дешевыми обедами студентов. Так появился ресторан «Сирена», успешно работающий до сих пор.
– Что вас тогда убедило идти до конца? – спрашиваем мы сегодня Аркадия Новикова.
– Прежде всего – мечта, она определила мое решение. Я был полностью уверен, что только сам знаю, каким должен быть ресторан.
– Но мечтают все. А рискуют ради мечты не так уж и многие, особенно если приходится занимать деньги. Вам не было страшно, что не расплатитесь?
– Конечно, как любому человеку, мне свойственны любые страхи. Но на момент открытия «Сирены» у меня намного сильнее было другое чувство – уверенность, что я неплохо заработаю. Что, собственно, и произошло. Главное, настраивать себя на успех, и тогда он обязательно придет.
Звезды сошлись
Свой первый ресторан Новиков всегда вспоминает с особым чувством. Он дал ему возможность испытать себя во всем: и в предпринимательском творчестве (стартовые расходы в 1992 году были смешными – ни чиновники, ни конкуренты не мешали), и в рутинной работе (начинающий ресторатор сам раздавал на улице листовки с рекламой), и в столкновении с криминалом (от бандитов защитил центр «Правопорядок», где работали бывшие сотрудники КГБ). Тогда же предприниматель определил свой главный маркетинговый принцип: «Совершенная кухня – обязательное требование, но не исчерпывающее условие ресторанного дела. Каждый наш последующий проект был поиском всегда новой темы».
С 1994 года Новиков ежегодно открывает по одному новому ресторану и больше. Его самые известные заведения – это больше, чем место, где люди едят и приятно проводят время. Это своего рода вехи последнего десятилетия, выраженные в гастрономических и культурных ассоциация. «Царская охота» (1996) – символ Рублевки, облюбованной финансово-политической аристократией. Демократичные «Ёлки-палки» (1996) – отклик на появление людей, для которых ресторан не роскошь, а место общения. «Белое солнце пустыни» (1997) – ироничное возвращение к советскому прошлому. Тусовочные Vogue-caf? (2003) и «Галерея» (2004) – воплощение гламурной буржуазности. И еще многочисленные этнические кухни: японская, китайская, азербайджанская, узбекская… Как рождаются идеи новых проектов?
– Да как-то сами собой приходят, – признается Новиков. – Я просто живу, набираюсь впечатлений, встречаюсь с разными людьми и внимательно их слушаю. Например, такой ресторан, как «Сирена», где аквариумы светятся в темноте, моя жена увидела в Италии, а потом я многое другое сам придумал. «Царскую охоту» мне подсказал открыть Стас Намин. Это он посоветовал купить маленький кафетерий в деревне Жуковка, где потом вырос ресторан. И мы им довольно долго вместе владели: я, Намин и Барвихинская потребкооперация. Идею «телеги» – буфета с закусками – мне подали товарищи Евгений Ярославский и Вадим Шапиро. И таких случаев очень много. Мое конкурентное преимущество не креативность, а умение быстро и точно приспосабливать к рынку то, что придумали другие.
– В разных интервью вы в шутку сравнивали себя то с танком, стреляющим по разным целям, то с автоматом Калашникова, бьющим очередями. Но когда ведешь «стрельбу» так интенсивно, очень легко промахнуться…
– Неудач пока что у нас не было. Ни один ресторан не закрыт, все работают. С опытом боязнь «не попасть» намного меньше тяготит и гнетет. Хотя нет предела совершенству, и, пересматривая запущенные уже проекты, я иногда делаю для себя выводы и работу над ошибками.
– А с чего вы обычно проект начинаете?
– Придумываю и начинаю. Ну, конечно же, ставлю себе задачу: понять, как выглядят будущие посетители заведения. Что они любят есть, пить и почему? Какую музыку им хочется слушать? Какая атмосфера им по душе? Ответы на эти вопросы определяют все остальное.
– Несколько месяцев назад вы начали первый в своей практике сетевой проект в сфере фаст-фуда. Средний чек в кафе «5 звезд» не превысит $10. Чем определен именно такой путь – от заведений для элиты к массовому формату?
– C «5 звездами» все очень просто. Я очень люблю лондонcкую сеть бутербродных Pret-a-Manger. Ее услугами пользуются все – начиная от крупных бизнесменов и заканчивая студентами. В Pret-a-Manger готовят очень вкусные и не вредные салаты и бутерброды, от которых при нашем бешеном ритме жизни никуда не деться. Не всегда есть время правильно пообедать или позавтракать. Москва – крупный мегаполис, которому такие заведения просто необходимы. Поэтому я не рассматриваю «5 звезд» как уход от элитных заведений. Это лишь правильное к ним дополнение, которого требовал рынок.
– Ресторан «Vаниль» вы создали вместе с Федором Бондарчуком и Степаном Михалковым.
– Да, это они придумали такое название.
– А как вы относитесь к открытию ресторанов под «звезду»? Каких партнеров стремитесь подбирать сами?
– Самое главное, это взаимное доверие. Я лично надеюсь, что своими предыдущими проектами и их успехом вызываю его в полной мере. Что касается таких проектов в принципе – главное, чтобы они работали и оставались на уровне. Звезды – это дополнительный маркетинговый метод привлечения внимания к проекту. При всем моем уважении, мало кто из спортсменов, артистов, моделей смог бы самостоятельно руководить рестораном, вникая во все его мелочи и подробности. Они просто перестали бы быть «звездами». Ведь ресторан занимает массу времени. Что касается Федора и Степана – они бизнесмены тоже, поэтому здесь проблем не было никаких.
В движении
У Аркадия Новикова нет своего кабинета. Он стремительный и мобильный человек: начинает утро с визита в рестораны на Рублевке, где сам же живет, и заканчивает вечер инспекцией одного из новых заведений. Здесь же, если надо, проводит рабочие совещания. И обязательно выходит в зал пообщаться с гостями. Зачем? Не доверяет отчетам управляющего рестораном?
– Это неотъемлемая часть моей ежедневной работы. Мне важно лично услышать то, что о нас думают посетители, их советы и жалобы. Это лучшее и самое эффективное маркетинговое исследование, которое можно себе представить.
– Вы руководите компанией, ведущей десятки проектов. Какие управленческие правила позволяют вам держать в поле зрения такое обширное хозяйство?
– Грамотный руководитель не заставляет подчиненных работать, он воодушевляет их. Я стремлюсь «заражать» своих коллег желанием работать, раскрывать их потенциальные возможности. Тогда и контролировать каждый шаг людей нет необходимости. А все главные события в развитии проектов я по-прежнему отслеживаю очень внимательно.
– Известен ваш принцип мотивации кадров: «Подумайте о том, что у вас в перспективе собственный ресторан». Помогаете ли вы своим сотрудникам, если кто-то из них затевает собственный бизнес?
– Мы даем им возможность получить ценный профессиональный опыт в то время, когда они у нас работают. В прошлом году мой PR-директор Екатерина Дроздова вместе с подругой открыла собственное кафе. Журналы пестрели публикациями об этом проекте, люди о нем говорили – значит, она чему-то научилась у нас. Конечно же, мне это было приятно.
– В последние годы вы стали диверсифицировать бизнес: приобрели тепличное хозяйство, создали сеть «Глобус Гурмэ», создаете сеть супермаркетов «Елки-палки». Какие цели вы ставите, активизируя присутствие в ритейле?
– Российский рынок растет очень быстро. Сейчас главное – «застолбить» новые территории, что мы и пытаемся сделать. А как дальше будет развиваться наше розничное направление, покажет время. На сегодняшний день все перечисленные проекты очень удачные, достойных конкурентов в нашей нише я не вижу. Есть все предпосылки для дальнейшего роста.
– Рассматриваете ли вы возможность IPO?
– Мне часто задают это вопрос. Недавно в Интернете и газетах была целая шумиха о том, что я якобы размещаю акции на Лондонской фондовой бирже. И указывались точные временные рамки. Мне, конечно, приятен такой интерес к моей деятельности, но это всего лишь слухи, ничем не подкрепленные. Акционирование бизнеса – серьезный шаг, который нужно просчитать с минимальной долей риска. Подтвердить его делом и деньгами. Это огромная ответственность.
– Не опасно ли для такого «авторского» бизнеса – ресторанной компании – иметь большое количество акционеров?
– Каждый наш проект эксклюзивен – на том и держимся. Обезличить все, превратив в большую машину, было бы не совсем правильно. Будущее покажет необходимость в акционировании.
– Ваши рестораны и ваша личность сегодня неразделимы. Может ли «Группа компаний Аркадия Новикова» успешно работать без Аркадия Новикова?
– Наверное, это мечта каждого предпринимателя. Пример Ричарда Брэнсона очень заманчив. Хотя плохо себе представляю жизнь без ежедневных обходов, общения и самих ресторанов. Понятно, в какой-то момент придется остановиться и больше тратить времени на свою личную жизнь. Но для меня это лишь далекая перспектива.
Аркадий Новиков Родился в 1962 году в Москве. Окончил кулинарное училище и факультет экономики общественного питания Академии народного хозяйства им. Плеханова. Отслужив в армии, десять лет работал поваром. В бизнесе с 1992 года. Создатель, совладелец и президент «Группы компаний Аркадия Новикова», входящей в тройку крупнейших ресторанных холдингов России. Женат, двое детей.
Группа компаний Аркадия Новикова Многопрофильный холдинг, управляющий более чем 40 ресторанами и кафе, развлекательным комплексом «Атрилэнд» и казино «Ангара», магазинами «Глобус Гурмэ», Fauchon и Hediard, фирмой NRG product (поставщик рыбы и морепродуктов), тепличным хозяйством «Агроном», студией цветов «55», салоном эксклюзивного интерьера Truggelmann. В проектах «Группы компаний Аркадия Новикова» занято в общей сложности 13 800 человек.
