Братья Макдональды подарили знаменитой сети ресторанов имя. Но своей всемирной славе она обязана другому человеку
Неизвестный герой – Реймонд Крок
Человека, которому Америка обязана одним из своих самых известных брендов, звали Реймонд Крок. Он родился 10 мая 1902 года. Одна из семейных историй, коих огромное множество, рассказывает о том, что в 1906-м отец Рея показал его френологу, и тот, исследовав череп ребенка, обнаружил на затылке коммерческую шишку весьма впечатляющих размеров. Видимо, эта анатомическая особенность предопределила будущее Реймонда. В 15 лет Рей Крок, подделав документы, записался в армию, а, демобилизовавшись, занялся коммерцией. Тогда это было очень популярно, благо стремительно меняющиеся в стране условия позволяли, не обладая особыми знаниями а также более или менее внушительным стартовым капиталом, достигать кое-каких успехов.
Поначалу Реймонд торговал бумажными стаканчиками и прочими нетрадиционными тогда еще столовыми принадлежностями. Чуть позже он занялся автоматами для взбивания коктейлей – новшеством, потрясшим в тот момент пищевую индустрию. С ними Крок исколесил всю Америку. Чудо техники с пятью взбивалками, функционирующими одновременно, потрясло Реймонда Крока до такой степени, что в конце концов он выкупил у изобретателей лицензию на дистрибуцию автоматов.
Чего только не насмотрелся Крок за 30 лет работы коммивояжером! Закусочные, кофейни, столовые, рюмочные, бутербродные, пирожковые, сладкоежки, кафе-мороженое... Все это калейдоскопом отложилось в памяти человека, имевшего массу собственных гениальных идей, условий для реализации которых, правда, пока не подворачивалось. Позже этот опыт пригодился Кроку, когда в его голове возникла потрясающая своей новизной мысль об унификации системы фаст-фуд в масштабах всей Америки. С нее и зародилась грандиозная торговая марка.
А началось все с несколько нетрадиционного заказа: владельцы одной провинциальной закусочной заказали Реймонду целых 8 миксеров, дистрибуцией коих как раз и занимался Крок в то время. Опытному коммивояжеру, чей успех и доход зависел от собственной любознательности и расторопности, стало весьма интересно, кому это и зачем вдруг понадобилось 40 молочных коктейлей, которые могли произвести заказанные восемь миксеров одновременно. Реймонд отправляется в маленький провинциальный городок Сан-Бернардино, откуда, собственно, и поступил интересный заказ. Здесь состоялась историческая встреча братьев Макдоналдов с человеком, увековечившим их имя и превратил его в знаменитый бренд.
Закусочная нового типа
К началу 50-х годов братья Дик и Мак Макдональд имели хороший опыт в бизнесе. После долгих поисков они изобрели новую технологию работы ресторана, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме продаж. Братья отказались от меню из 25 блюд, использовавшегося раньше в их закусочных, в пользу ограниченного меню всего из 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым позже прибавились картофель-фри и молочные коктейли. Они ввели самообслуживание клиентов и переделали кухню, установив оборудование из нержавеющей стали, позволяющее достичь такой же высокой скорости производства, как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры с 30 до 15 центов.
Когда новый ресторан братьев Макдоналдов открылся в декабре 1948 года, потребовалось некоторое время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они ухватили дух послевоенной Америки. К середине пятидесятых годов их небольшая фабрика по производству гамбургеров приносила ежегодный доход в $350 тысяч. Объем продаж по сравнению с их предыдущим рестораном возрос почти вдвое. В часы пик возле крохотной стойки, где продавались гамбургеры, собиралось до 150 посетителей.
Молва об их успехе быстро распространилась, и после опубликования статьи об их ресторане в журнале American Restaurant Magazine в 1952 году они стали получать со всех уголков страны по 300 писем в месяц с просьбой разрешить работать по их технологии. Первым, кому браться продали лицензию, стал Нейл Фокс, владелец ресторана для автолюбителей в Фонексе, штате Аризона. Макдоналды решили, что он будет опытным образцом для сети, которую они задумали создать. Здание, облицованное красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов «Макдоналдс», появившихся в стране, и бессменным символом их индустрии.
Ползая по своему теннисному корту, Макдоналды мелом чертили конструкцию кухни, которая была в два раза больше кухни их первого ресторана. Изучив движение работников в процессе приготовления пищи, они смогли наиболее эффективно расставить оборудование. Периодически дождь смывал мел, и братьям приходилось все переделывать заново, усовершенствуя конструкцию. О таком успехе их бизнеса в Сан-Бернардино они не могли и мечтать, но потенциал концепции франчайзинга, пионерами которого они являлись, использовался далеко не полностью.
Именно в этот момент на пути братьев Макдоналдов появился 51-летний коммивояжер по фамилии Крок. Он сразу понял, что единственное, чего не хватало Макдоналдам для полного успеха, так это размаха. Он просто не смог устоять от желания умножить, удесятерить, возвести в тысячную степень столь оригинальное начинание, превратить его в индустрию. К тому же, дела в компании, где столько лет Крок работал коммивояжером, шли неважно. Да и профессионализм Реймонда Крока требовал чего-то большего, чем распространения технических новинок. Свое доброе, но никому еще неизвестное имя братья уступили Кроку всего за $950 и небольшие проценты от продаж. Однако уступили не навсегда а «во временное пользование», и, как показало время, не прогадали.
Трудные времена
И вот 15 апреля 1955 года в городе Дез Плэнз, штат Иллинойс, Рей Крок открывает свою первую "Золотую арку". Именно с нее и начинается новая история "Макдоналдса" Реймонда Крока. Он вырабатывает новую идеологию работы с клиентами, которая звучит приблизительно так: "Качество, сервис, чистота и цены!» Это стало своего рода заклинанием, что повторял не только сам Рей, но и тысячи его подчиненных, которых сам Крок знал лично в лицо и которым платил по $100 в месяц.
Уже к 1960 году в сеть "Макдоналдс" входило более 200 закусочных. Первым и непременным условием договора, подписываемого рестораторами, было унифицированное меню: в Иллинойсе, Мичигане и Калифорнии клиенты должны были быть уверены, что им подадут гамбургеры одного и того же размера, с одинаковым количеством мяса, лука, кетчупа и горчицы. Сам Реймонд Крок до конца жизни самостоятельно объезжал самые удаленные уголки империи "Макдоналдс", лично удостоверяясь в том, все ли параметры единого для всех закусочных меню соблюдаются в точности. Биг-мак должен быть знаком всем и каждому - в этом виделся коммивояжеру со стажем залог успеха его грандиозного предприятия.
Но до истинного триумфа и торжества своей полной победы Реймонду Кроку с его «Макдоналдсом» было еще очень далеко. Сеть "Макдоналдсов" увеличивалась и расширялась, все новые и новые закусочные появлялись в мегаполисах и городках поменьше, однако доходы с продаж никак не хотели расти. Их не хватало даже для оплаты труда менеджеров. Для того, чтобы сохранить последних, Реймонд вынужден был уступить им 30 процентов акций своей компании, а 22 процентами он гарантировал страховщикам возврат полуторамиллионного займа, необходимого для выкупа торгового знака у братьев Макдоналдсов. Именно этой суммы ему недоставало до заветных $2,7 миллионов, которые потребовали прозревшие Мак и Дик за свое имя.
Братья, чьей фамилией теперь называлось огромное количество закусочных по всей Америке, все еще никак не могли понять, что сила их предприятия и залог успеха - в соблюдении принятых Кроком, унифицированных норм. Они все время нарушали их в своих закусочных.
К началу 60-х Крок мечтал лишь об одном – возглавить компанию и начать строить ее по своему усмотрению. Ведь ему нужно было имя, которое стало уже довольно известным и пользовалось популярностью – никто не стал бы тогда покупать гамбургеры «Крок». Реймонд был одержим этой идеей. Он поставил на карту всё: все свои сбережения, вложил всю свои энергию, наконец, коренным образом изменил свою личную жизнь, переменив ее.
Мироощущение Реймонда полностью изменилось, он жил своим детищем, им и только им. В 1961-м Крок расторг свой брак, длившийся 39 лет. С тех пор его Богом, делом и семьей стал "Макдоналдс". Не случайно своего любимца Фреда Тернера, пришедшего в компанию в 1955 официантом и в 1968-м дослужившегося до высшего поста, он называл сыном. И затея Реймонда не провалилась.
В самый трудный момент начинание спасла инициатива сотрудника компании Гарри Соннеборна, предложившего в качестве основы развивающегося бизнеса земельную ренту. Купить участок и сдать его в аренду единым пакетом вместе с лицензией – это было гениальным и самым простым решением в сложные для Крока годы. Суть идеи, содержащей как бы "два в одном", заключалась в ценах, по которым Крок отдавал в аренду недвижимость: демпинговые на старте, они росли лишь с увеличением бизнеса, что и было нужно владельцу. Франчайз-риэлторская корпорация Крока как подразделение "Макдоналдса", занимающееся реализацией этой идеи, возникла в 1956-м, но только к началу 70-х годов сделалась по-настоящему доходной. К этому моменту доходы корпорации «Макдоналсд» составляла приблизительно $12 миллиардов – сумма, внушающая уважение как к самой компании, так и к ее владельцу. В успешности проекта теперь не сомневался уже никто.
Триумфальное шествие
В 1975 году журнал «Форбс» писал: «Состояние Реймонда Крока достигло $340 миллионов, но он не успокаивается». И действительно, неугомонность – именно то качество выдающегося бизнесмена, благодаря которому его мечта осуществилась.
В 1961 году Крок основал лабораторию, исследующую параметры приготовления жареной картошки и хлеба с котлетой – популярного гамбургера. Под звучным именем "Университет гамбургера" лаборатория благополучно работает по сей день, выковывая кадры для тысяч "Макдоналдсов" планеты. Именно здесь проходят обучение все топ-менеджеры корпорации.
В конце 60-х годов Крок начал массированную рекламную компанию, приобретшую за непродолжительное время сначала национальные, а вскоре и международные масштабы. Именно в это время появился знаменитый клоун Рональд Макдоналд – своего рода лицо «Макдоналдса» – едва ли не более узнаваемый и любимый американскими малышами, чем Санта-Клаус или Микки Маус, тематические парки и детские дома "Макдоналдс".
С начала 70-х годов унифицированные закусочные "Макдоналдс" начали распространяться по всему миру, и распространение это можно назвать очень успешным. Популярность вновь открывшихся ресторанов «Макдоналдс» росла прямо на глазах, людей, не знающих о популярной торговой марке. И самое интересное то, что рынок вмещал в себя все новые и новые рестораны, давал им возможность функционировать и приносить доход. Реймонд Крок чувствовал эту ненасыщенность рынка и продавал лицензии по дешевке направо и налево, максимально расширяя сеть своих ресторанов.
И даже несмотря на то, что в 1968 году Крок уступил руководство компании своему "сыну" Фрэду Тернеру, он участвовал в делах компании до самой кончины.
Рей Крок умер в январе 1984 года, не дожив 10 месяцев до своего 500-миллиардного биг-мака. В том году товарооборот его компании превысил 10 миллиардов долларов, было продано 50 миллиардов гамбургеров, в 36 странах работало 8300 ресторанов. Талантливейший человек и бизнесмен, он все-таки добился воплощения своей мечты в жизнь. «Макдоналдс» знают на всех континентах, и вряд ли ему в ближайшем будущем грозит банкротство. Эту корпорацию, без сомнения, можно считать одним из самых удачных примеров развития бизнеса.
